Ein neuer Bericht von OC&C Strategy Consultants zeigt, dass die physische Präsenz eines Einzelhändlers nach wie vor entscheidend für Autokäufer in den USA ist und dass eine Omnichannel-Strategie entscheidend für den Ausgleich zwischen den Wünschen der Verbraucher und wirtschaftlichem Erfolg ist.
Die Begeisterung für den Online-Autokauf hat sich in den meisten Märkten außerhalb Chinas verlangsamt. Amerikanische Fahrer schließen ihre Käufe persönlich ab und sind eher bereit, zusätzliche Dienstleistungen online und telefonisch zu erwerben.
Ein kürzlich veröffentlichter Bericht von OC&C Strategy Consultants zeigt, dass der Anstieg des Online-Autokaufs in der Automobilindustrie während der Covid-19-Pandemie deutlich abgenommen hat, was Raum für einen Omnichannel-Ansatz zur Steigerung der Verkäufe lässt.
Dieser Marktansatz spiegelt die Vorlieben der Verbraucher und die physischen Realitäten des Autoverkaufs und -wartung wider. Obwohl traditionelle Autohändler gut positioniert sind, werden diejenigen, die Einblicke in den digitalen Einzelhandel effektiv integrieren, letztendlich erfolgreich sein.
Felicity Latcham, Associate Partner bei OC&C Strategy Consultants, erklärt: „Unsere Ergebnisse zeigen die neuesten Trends im Autokaufverhalten auf. Trotz der digitalen Revolution in vielen Branchen hat sich die Begeisterung für den Online-Autokauf in den meisten Märkten außerhalb Chinas verlangsamt. Unser Bericht zeigt, dass in den USA die Fahrer ihre Käufe persönlich abschließen, aber eher zusätzliche Dienstleistungen online und telefonisch erwerben.“
Die Experten der globalen Unternehmensberatung sagen, dass Autos als physische und oft hochgradig personalisierte Artikel immer noch eine Interaktion auf persönlicher Ebene erfordern, die rein online getätigte Einkäufe derzeit schwer nachahmen können.
China führt, andere Märkte bleiben bestehen
OC&C zufolge ist China der einzige wichtige Markt, auf dem die Begeisterung für den „Klicken und Abholen“ von Autokäufen kontinuierlich gewachsen ist. 62% der chinesischen Verbraucher sind bereit, vollständig online zu kaufen, was die bahnbrechende Herangehensweise des Landes an die Integration von Technologie in den Alltag, auch im Automobilsektor, zeigt.
In anderen wichtigen Märkten wie den USA, Italien, Großbritannien und Australien hat die Bereitschaft der Verbraucher, Autos online zu kaufen, stagniert oder ist gesunken.
Die USA verzeichneten zwischen 2022 und 2024 einen leichten Anstieg von 5%, aber ihre Bereitschaft im Jahr 2024 liegt immer noch bei nur 36%, weit hinter China. Andere Länder verzeichneten ebenfalls Rückgänge, wie Italien, das um 2% fiel.
Das Wachstumspotenzial des Digitalen ist noch nicht ausgeschöpft
Obwohl die allgemeine Bereitschaft der Verbraucher, Autos vollständig online zu kaufen, abgenommen haben mag, erklärt Felicity, dass das Wachstumspotenzial noch nicht ausgeschöpft ist.
„Derzeit werden weltweit weniger als 5% der Autokauftransaktionen online durchgeführt. Der Anteil der Käufer, die bereit sind, in den USA online zu kaufen, ist höher als in den meisten anderen Regionen (ca. 42% würden in den USA in Betracht ziehen, online zu kaufen) und steigt schneller als anderswo. Die Ergebnisse zeigen, dass es eine deutliche Kluft zwischen Interesse und tatsächlichen Käufen gibt.
Es besteht eine große Chance, diese Kluft zu schließen, insbesondere wenn wir uns auf bestimmte demografische Gruppen konzentrieren, die eine größere Affinität für digitale Transaktionen zeigen.
Jüngere Fahrer, Elektrofahrzeugbesitzer und diejenigen, die in Betracht ziehen, chinesische Marken zu kaufen, sind besonders offen für eine vollständig online Autokauf-Erfahrung. Das macht diese Gruppen zu einem Hauptziel für Unternehmen, die ihre digitale Einzelhandelspräsenz stärken möchten.“
Die Vereinigten Staaten haben Interesse an Online-Käufen geäußert
Der Bericht zeigt, dass 55% der Verbraucher Interesse daran bekunden, „das Internet“ für ihren nächsten Kauf zu nutzen, ein Anstieg gegenüber 50% im Jahr 2022.
„Obwohl das Interesse an Online-Käufen seinen Höhepunkt erreicht hat, haben die Vereinigten Staaten auch einen der stärksten Rückgänge in der Bereitschaft zum Klicken und Abholen im Vergleich zu anderen Regionen erlebt, mit einem Rückgang von 8% gegenüber 2022.
Dies verdeutlicht, dass das Interesse an Online-Käufen nicht der Realität entspricht aufgrund der Präferenzen der Verbraucher, das Auto vor dem Abschluss des Verkaufs zu sehen. Hier ist eine Omnichannel-Strategie ein klarer Gewinner für den Erfolg“, erklärt Felicity.
Verbraucher wollen eine digitale Erfahrung, aber mit einem Händler
Obwohl es eine wachsende Begeisterung für rein online getätigte Transaktionen gibt, möchten Verbraucher ihre Käufe immer noch über vertrauenswürdige Händler tätigen. Laut der Verbraucherumfrage von OC&C gaben befragte Amerikaner an, dass Händler (34%) und Hersteller (35%) die vertrauenswürdigsten Orte für den Online-Kauf sind.
Interessanterweise erwarten über die Hälfte der amerikanischen Fahrer, ihre Recherche online durchzuführen, und eine wachsende Minderheit von 17% erwartet, den Kauf online abzuschließen.
Nur etwa 15% der Befragten würden in Betracht ziehen, ein Auto bei einem nicht traditionellen Autohändler wie Amazon online zu kaufen.
Dies unterstreicht die wichtige Vertrauenslücke zwischen etablierten Händlern und reinen Online-Einzelhandelsriesen. Für die meisten Verbraucher hat die Beziehung zu einem Händler mehr Gewicht als die Bequemlichkeit oder Aufregung des Online-Kaufs bei einer so wichtigen Kaufentscheidung.
Fließende Übergänge zwischen digitalen und physischen Kanälen sind entscheidend
Der wahre Wettbewerbsvorteil liegt darin, den Verbrauchern eine nahtlose Reise zwischen Online- und Offline-Kanälen zu bieten. Ob ein Verbraucher online nach Fahrzeugen sucht oder einen Händler persönlich besucht, sollte seine Erfahrung konsistent und fließend sein.
Felicity erklärt, dass ein kombinierter Ansatz sowohl reine Online-Käufer als auch diejenigen, die eine Omnichannel-Erfahrung bevorzugen, anspricht, und kommt zu dem Schluss, dass „letztendlich der Erfolg denen zuteil wird, die diese nahtlose Integration bieten können und gleichzeitig rentable Geschäftstätigkeiten aufrechterhalten können“.
Traditionelle Händler haben aufgrund ihrer vorhandenen Infrastruktur und Marktposition inhärente Vorteile in diesem hybriden Modell. Die Logistikökonomie, Fahrzeugbeschaffung, Wartung und Vermarktung neigen zugunsten etablierter Händler.
Carvana: Die führende Erfolgsgeschichte im Online-Bereich
Carvana, ein bedeutendes Unternehmen aus Arizona im Bereich des Online-Autohandels, verdeutlicht die Herausforderungen, mit denen ausschließlich Online-Plattformen konfrontiert sind. Der Erfolg von Carvana beruht nicht ausschließlich auf digitalen Aspekten, sondern hängt in hohem Maße von der physischen Infrastruktur ab.
Das Unternehmen verfügt über 17 Inspektions- und Logistikzentren, 56 ADESA-Partnerreparaturstandorte, über 30 Automaten für die Fahrzeugabholung durch Kunden und eine Belegschaft von rund 15.000 Mitarbeitern.
Diese physischen Assets unterstreichen die erheblichen Investitionen, die erforderlich sind, um ein Geschäft im Bereich des Online-Autohandels zu unterstützen, was darauf hindeutet, dass rein digitale Modelle möglicherweise nicht so tragfähig sind, wie ursprünglich angenommen.
Abschließende Gedanken
Felicity Latcham, Associate Partner bei OC&C Strategy Consultants, schließt: „Die Zukunft des Autoeinzelhandels liegt darin, den Kunden eine reibungslose Erfahrung zu bieten, die das Beste aus beiden Welten vereint: die Bequemlichkeit und Effizienz digitaler Plattformen mit dem Vertrauen, dem Service und der Erfahrung physischer Händler.
Traditionelle Autohändler in den USA, die diesen integrierten Ansatz annehmen und ihre Reise vom Online- zum Offline-Bereich verfeinern, sind positioniert, die wahren Gewinner bei der digitalen Transformation des Automobilmarktes zu sein.“
Quelle: OC&C Strategy Consultants
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