Wie jeder weiß, hat Jaguar kürzlich ein Rebranding durchlaufen, das darauf abzielt, es als luxuriösen Konkurrenten zu Marken wie Porsche, Bentley und Aston Martin zu positionieren. Die Volumenmodelle der britischen Marke, wie der XE-Sedan, der F-Pace-SUV und das Elektroauto I-Pace, konnten sie nicht als Konkurrenten von BMW, Mercedes-Benz oder Lexus etablieren, und sie beabsichtigt nun, sich auf die Nischenmärkte zu konzentrieren. Auch wenn diese Strategie auf dem Papier Sinn macht, sind viele der Ansicht, dass Jaguar auch ihr Erbe geschmälert hat, indem sie ihre Identität erheblich verändert hat.
Die Tochtergesellschaft von Tata Motors behauptet, dass sie mutig und abenteuerlustig sein musste, um sich von der Masse abzuheben und eine neue Gruppe von jüngeren, wohlhabenderen und umweltbewussten Verbrauchern anzuziehen. Sie hätte jedoch die gleichen Ergebnisse erzielen können, indem sie ihr gut etabliertes DNA von Rennen, Sportwagen und leistungsfähigen Limousinen neu belebt hätte.
Jaguars Markenidentität
Obwohl die Marke Jaguar häufig schlecht geführt wurde, verbinden Automobil-Enthusiasten sie weiterhin mit klassischen Modellen wie dem XK120 und dem E-Type sowie mit modernen Hochleistungsfahrzeugen wie dem F-Type und dem XE SV Project 8. Tatsächlich gilt der E-Type als einer der attraktivsten Sportwagen, die je gebaut wurden, und der XE SV Project 8 war der schnellste viertürige Serienwagen auf dem Nürburgring.
Zugegebenermaßen haben Jaguars Qualitätsprobleme ihren Ruf geschädigt, und die Marke gehört zu den am schlechtesten bewerteten Herstellern im Vehicle Dependability Study 2023 von J.D. Power. Aber ihr Erbe hat immer noch viel Potenzial.
Denken Sie daran, dass Porsches Markenwert von 43,1 Milliarden Dollar und die kultähnliche Anhängerschaft direkte Ergebnisse der jahrzehntelangen Pflege ihres Sportwagen-Erbes sind, und das Unternehmen aus Stuttgart hat seinen Fokus auch nach dem Wechsel zu SUVs und elektrischen Antrieben nicht geändert. Jaguar hätte dem gleichen Plan folgen können.
BMW’s Markenevolution
Natürlich gibt es daraus viele Lektionen für BMW. Wie Jaguar hat auch BMW eine starke Identität, die auf Leistung und Fahrspaß basiert, wie durch die Slogans „Ultimate Driving Machine“ und „Sheer Driving Pleasure“ zum Ausdruck kommt.
Einige Analysten argumentieren jedoch, dass der bayerische Automobilhersteller sich aufgrund des sich ändernden Verbraucherverhaltens neu positionieren muss. Schließlich ist das Fahren nicht mehr so populär ein Hobby wie früher, und viele Käufer in den USA und China sind nun mehr an den autonomen und digitalen Technologien eines Fahrzeugs interessiert als an dessen Handhabung oder Beschleunigung.
Bisher hat der Jaguar-Kontrovers gezeigt, dass Markenübergänge allmählich und auf das Wesentliche beschränkt sein müssen. Ein überstürzter Schritt könnte nicht nur nach hinten losgehen, sondern auch unnötig sein.
BMW’s Performance-Erbe
Glücklicherweise haben die Leute in München bisher verstanden, dass selbst die luxuriösesten, zweckmäßigsten oder nachhaltigsten BMWs ziemlich viel Fahrspaß bieten. Nehmen wir den Fall des i7, dessen Variante M70 650 PS produziert und von 0 auf 60 Meilen pro Stunde in 3,5 Sekunden beschleunigt. Der Benzinmotor-Bruder, der 760i xDrive, bringt es auf 536 PS und beschleunigt von 0 auf 60 Meilen pro Stunde in 4,1 Sekunden.
Nicht nur das, SUVs wie der XM, der X7 M60i, der X5 M und der X6 M gehören zu den kompetentesten Fahrzeugen von BMW. Tatsächlich hat das Spitzmodell XM ein 738 PS starkes Plug-in-Hybrid-System und eine Beschleunigung von 0 auf 60 Meilen pro Stunde in nur 3,6 Sekunden. Der Preis von 185.000 Dollar ist jedoch zweifellos etwas übertrieben.
Wie dem auch sei, das Gesamtbild von BMW wird immer noch von seinen traditionelleren M-Limousinen und Coupés geprägt. Der M2, der den renommierten MotorTrend 2024 Performance Vehicle of the Year Award gewonnen hat, ist vielleicht der Liebling der Enthusiasten. Aber auch der M3/M4 und der M5 sind beliebt, trotz des polarisierenden Stylings des Ersteren und der Gewichtsprobleme des G90. In Bezug auf den Umsatz dominiert jedoch der vollelektrische i4 M50.
Alles in allem könnte Jaguars Ansatz immer noch funktionieren, insbesondere wenn ihre kommenden Autos, beginnend mit der Serienversion des Type 00-Konzepts, wegweisend sind. Aber große Marken werden durch Beständigkeit und Authentizität aufgebaut, und diejenigen, die ihre Wurzeln vergessen oder ihre Stammkundschaft verprellen, werden wahrscheinlich keine treue Anhängerschaft bekommen. Und BMW wird das im Hinterkopf behalten müssen, wenn es die nächste Generation der Ultimate (Self?) Driving Machine aufbaut.