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Emma Bisley beginnt sich jedes Jahr am Neujahrstag dieselbe Frage zu stellen: Wer wird dieses Jahr Weihnachten gewinnen? Seit 2023 ist die 34-jährige Emma Bisley die Leiterin der Kampagnen bei Sainsbury’s, der zweitgrößten Supermarktkette Großbritanniens. Sie denkt darüber nach, Weihnachten zu gewinnen, genauso wie der Grinch darüber nachdenkt, es zu stehlen, was fast die ganze Zeit ist.
Wenn Freunde an Emma denken, denken sie oft auch an Weihnachten. Für ihren Junggesellinnenabschied verkleidete sich jemand als ein riesiger Stecker, nach dem Breakout-Star der ersten Weihnachtskampagne, an der Emma Bisley im Jahr 2018 gearbeitet hat. Es handelte sich um ein aufwändiges Schulmusical, in dem ein kleiner Junge als Stecker verkleidet sich mit den Steckerstiften zuerst in eine riesige Steckdose stürzt und so alle Lichter auf der Bühne einschaltet.
Steckerjunge wurde zu einem kleinen Star. Sainsbury’s ließ ihn die Weihnachtsbeleuchtung auf einem Parkplatz in Cornwall einschalten, auch wenn einige besorgte Eltern sich über die Anzeige beschwerten. (Was ist, wenn ihre Kinder versuchen, sich in echte Steckdosen zu stecken?) In diesem Jahr waren sich die meisten in der Werbewelt einig, dass Sainsbury’s Weihnachten gewonnen hat. Seitdem ist Bisley auf der Suche nach der nächsten großen Idee.
Neun Monate vor der Saison 2024 kam Bisley zu einem Treffen bei der Londoner Werbeagentur New Commercial Arts (NCA). Es war März, also wurden Mince Pies und Quality Street-Schokoladen ausgelegt, um alle in Weihnachtsstimmung zu bringen. Ein Team von Führungskräften hatte sich versammelt, um vier mögliche Angriffspläne zu erläutern.
Im letzten Jahr hatte Sainsbury’s Weihnachten nicht gewonnen. Ihre Anzeige enthielt einen Gastauftritt des Sängers aus den 1980er Jahren Rick Astley. „Es ist so stodgy wie ein halbgebackener Stollen“, lautete das Urteil des Evening Standard. Es war von Konkurrent Marks and Spencer übertrumpft worden, der Ryan Reynolds dazu brachte, die Stimme eines Wollhandschuhs zu sein. Dennoch hatte New Commercial Arts das Sainsbury’s-Konto erst im April desselben Jahres gewonnen. Nach eigenen Angaben war der Prozess überstürzt gewesen.
Die anderen Supermärkte hatten ein gemischtes Jahr 2023. Asda hatte definitiv nicht Weihnachten gewonnen und viel Geld für Michael Bublé ausgegeben. John Lewis, die Manchester City von Weihnachten in den 2010er Jahren, hatte aufgegeben und eine Anzeige mit einer riesigen Venusfliegenfalle veröffentlicht, die so umstritten war, dass es darüber einen Streit in der Sendung Good Morning Britain gab. Der klare Gewinner war die deutsche Megakette Aldi, mit der neuesten Episode der Abenteuer ihres festlichen Maskottchens, einer Draufgänger-Möhre namens Kevin. Kevin hat laut dem World Advertising Research Center in den letzten sechs Jahren 618 Millionen Pfund Umsatz generiert. Aldi hatte Weihnachten dominiert.
In Großbritannien werden Erstausstrahlungen von Weihnachtsanzeigen oft wie Filmpremieren behandelt. Ein Drittel von uns ist mehr aufgeregt über die Weihnachtsanzeigen des jeweiligen Jahres als über das, was im Kino anläuft. Zeitungen bewerten und rangieren sie. Themen werden in den sozialen Medien trendig, weil sie diskutiert werden. Links werden weitergeleitet, Positionen bezogen. Als ein Hund aus einer John Lewis-Anzeige starb, machte das Nachrichten. In einer Zeit, in der die Briten sich geteilter fühlen als je zuvor, bringt das Diskutieren über Weihnachtswerbung die Nation zusammen.
Die Weihnachtswerbesaison wird oft als das britische Äquivalent zum Super Bowl, dem wichtigsten Werbeereignis Amerikas, beschrieben. Für den diesjährigen Super Bowl wurden ca. 500 Millionen Pfund ausgegeben, um 335 Millionen Amerikaner zu erreichen. Dieses Weihnachten werden britische Werbetreibende 1,4 Milliarden Pfund ausgeben, um eine Bevölkerung zu erreichen, die ein Fünftel dieser Größe hat, wenn auch über mehrere Wochen verteilt, anstatt alles an einem Tag. „Napoleon hat uns als Nation von Krämern verspottet“, sagt James Murphy, der bespectacled Mitbegründer von NCA. „Ich denke, wir sind eigentlich eine Nation von Käufern. Einzelhandelsmarken fühlen sich wie öffentliches Eigentum an. Sie gehören uns.“
Für einen allgemeinen Warenhändler wie John Lewis kann die Weihnachtssaison bis zu einem halben Jahresumsatz ausmachen. Für einen Supermarkt wie Sainsbury’s, der den höchsten Gewinn auf seiner „Taste the Difference“ -Premiumreihe an Lebensmitteln und Getränken erzielt, kann der Unterschied zwischen dem Gewinnen und Verlieren von Weihnachten Hunderte von Millionen Pfund betragen. Der Erfolg von Kevin der Möhre hatte Aldi geholfen, 2022 in die „großen vier“ Supermärkte aufzusteigen. Sainsbury’s brauchte eine Antwort. Eine Überprüfung in der Zentrale hatte die folgende Kampftaktik ergeben: „Weniger machen. Mache es größer. Mache es freudvoll.“
Das war das Dilemma, dem sich Bisley bei dem Treffen im März gegenübersah, als vier leitende Mitarbeiter der Agentur aufstanden, um ihren Kollegen Ideen vorzustellen. Jeder las ein Drehbuch vor, wechselte zwischen verschiedenen Stimmen, so gut er konnte. Die Realität von TV-Pitches, wie sich herausstellte, ist oft mehr am-dram als Mad Men. Eine Idee handelte von den Rollen, die wir jeder in unserer Familie an Weihnachten spielen. Es war freudvoll, dachte Bisley, aber war es groß genug? Eine war ein bisschen slapstick, ein bisschen abgedreht. Es war groß, aber war es freudvoll genug? Eine dritte war sowohl groß als auch freudvoll, mit einer warmen Botschaft, aber für Bisley, die Ideen in Bezug auf das Anprobieren von Brautkleidern betrachtet, fühlte es sich einfach nicht richtig an.
Dann stand Ian Heartfield, der leicht bärtige Chief Creative Officer von NCA, auf. Seine Idee handelte vom BFG, dem jovialen Riesen von Roald Dahl, und wie er Sainsbury’s helfen würde, Weihnachten zu retten. Heartfield hatte seinen West Country-Akzent für die Rolle geprobt. Groß? Absolut. Freudvoll? Du wettest. Aber, entscheidend, groß und freundlich – genau wie Sainsbury’s, fanden die Führungskräfte. Der BFG hatte sogar das, was Vermarkter gerne als „Stretch“ bezeichnen, die Fähigkeit, über mehrere Formate hinweg zu reichen. „Man könnte ihn sich im Radio vorstellen“, sagte Bisley zu mir. „Man könnte ihn sich auf einem großen Poster vorstellen.“ Das war es, dachte Bisley. So würde Sainsbury’s Weihnachten gewinnen.
© Andrew Rae
Die Geschichte der Weihnachtswerbung kann in zwei Kapitel unterteilt werden: vor John Lewis und nach John Lewis. Im Jahr 2011, als die ehrwürdige High-Street-Marke ihre wegweisende Weihnachtsanzeige „The Long Wait“ veröffentlichte, entstand eine ganz neue Branche. Die Anzeige erzählte die Geschichte eines jungen Jungen, der ungeduldig die Tage bis zum Weihnachtsmorgen zählte, durch seine Mahlzeiten hetzte, aus dem Fenster auf den Schnee schaute, traurig auf die Uhr starrte, nur um in den letzten Sekunden zu enthüllen, dass er die ganze Zeit über verzweifelt war, ein Geschenk zu geben statt eins zu erhalten.
Es war ein emotionaler Durchbruch. Nur wenige Jahre zuvor war es vollkommen akzeptabel, dass Woolworths neun Produktplatzierungen in 40 Sekunden durch den singenden Hund vorstellte. Plötzlich schien dieser Ansatz altmodisch. Plötzlich wollten wir alle Weihnachtsanzeigen, die uns etwas fühlen ließen. Und die britische High Street, die das Geld sah, das zu verdienen war, wollte das auch für uns. John Lewis wuchs in den 2010er Jahren um das Vierfache des Branchendurchschnitts, laut einem Bericht des Institute of Practitioners in Advertising. Für jeden Pfund, das es für Weihnachtsanzeigen ausgab, bekam es zehn Pfund zurück.
Im Laufe des Jahrzehnts war die Weihnachtswerbung zu einem Wettrüsten geworden. Sainsbury’s drehte Kurzfilme über den Weihnachtsfrieden des Ersten Weltkriegs, als britische und deutsche Soldaten in der Niemandsland einen Kickaround hatten. M&S ließ Frau Claus Geschenke mit dem Hubschrauber ausliefern. Waitrose drehte eine berührende Liebesgeschichte über zwei Rotkehlchen. Die Budgets lagen im Millionenbereich. Eine nationale Obsession war geboren, und der Mann dahinter war Ben Priest.
Priest war schon immer ein Werber. Er ist 56, schlank und schafft es, gleichzeitig gelassen und intensiv zu sein. In der Schule spielte er die Linien aus seinen Lieblingswerbespots nach: der Honey Monster, Cresta Bear, Werbespots für Milch mit Sid James oder für „lip-smacking, thirst-quenching, ace-tasting, motivating“ Pepsi. Das war in den 1970er Jahren, als Werbespots sich im Schulhof viral verbreiteten. Erst später erkannte er, dass sie alle von derselben Person stammten, der britischen Werbelegende John Webster. Priests Patenonkel war die Werbeikone Alfredo Marcantonio, bekannt für seine bahnbrechende Arbeit für Volkswagen in den 1960er Jahren. Sie schrieben gemeinsam Anzeigen, wenn Marcantonio zum Sonntagsessen kam.
Als Priests Agentur adam&eve im Februar 2009 das John Lewis-Konto gewann, bekamen sie eine einzige Aufgabe: die Emotionen zurückbringen. Die Menschen kannten die Marke, aber sie fühlte sich wie ein Relikt an, sowohl nostalgisch – wo ihre Eltern ihre Hochzeitsliste hatten, wo ihre besten Handtücher herkamen – als auch praktisch, der Ort, an dem man ein Bügelbrett kaufte. „Es gab eine große emotionale Bindung, die vergessen worden war“, sagt er.
Die erste Weihnachtsanzeige, die Priest für John Lewis später in diesem Jahr machte, basierte auf der Prämisse, dass Weihnachten nie so gut war wie als Kind. Wie könnten sie dieses Gefühl zurückbringen? Es zeigte Kinder, die absurd erwachsene Geschenke öffneten, einen Laptop, eine teure Kamera, eine Espressomaschine, nur um dann zu enthüllen, dass sie die ganze Zeit über Erwachsene waren. Eine gefühlvolle Coverversion von Guns N’Roses „Sweet Child O‘ Mine“ setzte den Ton. Es war kein viraler Hit, aber sie waren auf etwas gekommen.
Im Winter 2014, als Sainsbury’s ihre Weihnachtsfriedensanzeige „1914“ gegen John Lewis‘ „Monty the Penguin“ stellte, behandelte die Presse die Rivalität wie etwas Ähnliches wie ein neues Blur vs Oasis
Die nächste, eine Montage verschiedener Menschen, die Geschenke einpacken, begleitet von einer Ellie Goulding-Coverversion von „Your Song“ von Elton John, war weniger erfolgreich. Aber es lehrte sie eine Lektion. Sie mussten sich auf eine einzige Geschichte konzentrieren. Früher im Jahr hatten sie ihren ersten viralen Hit für John Lewis gemacht, die Geschichte vom Leben einer Frau von der Wiege bis ins hohe Alter, in einem einzigen nahtlosen Schnitt, zu einer Coverversion von Billy Joel’s „She’s Always a Woman“. Der Slogan: „Unsere lebenslange Verpflichtung zu Ihnen“. Die Leute erwähnten die Anzeige bei Abendessen. Alte Freunde meldeten sich bei Facebook. „Das Internet öffnete sich“, erzählt er mir. Das, fühlte er, war der Weg. Die ersten beiden Weihnachtsanzeigen handelten beide von Geschenken – zuerst das Auspacken, dann das Einpacken – aber wenn man Emotionen verkaufen wollte, standen vielleicht die Produkte im Weg.
Das Geschenk in „The Long Wait“ wird erst am Ende gezeigt, mit seiner kindlich unordentlichen Verpackung, die noch nicht entfernt wurde. (Obwohl, wie Priest betont, jedes Kleidungsstück und jedes Möbelstück, das wir sehen, von John Lewis stammt.) Sie haben keine Marktforschung gemacht.
„Wir kannten die Marke. Wir wussten, was wir tun wollten.“ Die Anzeige feierte im Fernsehen während The X Factor Premiere, aber sie brauchte die Hilfe nicht. Millionen suchten sie online. Sie war ein Thema bei Schulversammlungen. Es war Radio 4’s „Thought for the Day“. Der Comedian Jack Whitehall überreichte Priest einen Branchenpreis und schickte ihm am nächsten Tag eine Direktnachricht: Was würde er nächstes Jahr tun?
Priests Team begann, sich selbst herauszufordern. Könnte man eine Weihnachtsanzeige ohne Menschen machen? „The Journey“ im Jahr 2012 folgte dem langen Weg eines Schneemanns, der einen Hut und Handschuhe für seine Schneefrau holen wollte. Man hat ihn nie wirklich gesehen, wie er sich bewegt. Könnte man eine Anzeige machen, in der Weihnachten selbst das Geschenk ist? 2013 stellte „The Bear and the Hare“ vor, wie ein Winterschlafbär, der bisher immer die ganze Saison verschlief, am Weihnachtsmorgen aufwachte. Es war süchtig, sagt Priest, der Nervenkitzel davon. Jedes Jahr brachte er das Land zum Weinen.
Die Soundtracks bekamen ein Eigenleben. Einige wurden Nummer-eins-Hits, und Künstler begannen, sich selbst vorzuschlagen. Ellie Goulding sang „Your Song“ auf der Hochzeit von Prinz William und Kate Middleton. Bald hatte „jede zweite Anzeige im Fernsehen eine tränenreiche schwedische Aufnahme eines Songs“ und jede High-Street-Marke wollte eine John-Lewis-Weihnachtsanzeige. Im Winter 2014, als Sainsbury’s seine Weihnachtsfriedensanzeige „1914“ gegen John Lewis‘ „Monty the Penguin“ stellte, behandelte die Presse die Rivalität wie etwas Ähnliches wie ein neues Blur vs Oasis.
Dann geschah etwas Seltsames. Emotionale Anzeigen ohne Produkte erzeugten ihren eigenen Umsatz. John Lewis verkaufte genug Spielzeug-Monty-Pinguine, um die Anzeige selbst zu bezahlen. Als das Online-Shopping begann, wurde die Möglichkeit von Folgeverkäufen zu einem wichtigen Faktor. Könnte die Anzeige Spielzeug, Geschenkpapier, Strampelanzüge schaffen? 2016, als John Lewis „Buster the Boxer“ machte, über einen Hund, der zusah, wie Eichhörnchen, Füchse und Dachse auf dem neuen Trampolin seines Besitzers hüpften, wurde jedes Tiercharakter zu seinem eigenen Stofftier. Eine E-Book-Version wurde von der Radiomoderatorin und Moderatorin Lauren Laverne erzählt.
Aber der Erfolg bedeutete, dass Priest nicht mehr die gleiche kreative Freiheit hatte, die er einst genoss. Eines Jahres schlug er eine Geschichte über zwei ältere Männer vor, Nachbarn und erbitterte Rivalen, die versuchen, sich jedes Weihnachten zu übertreffen, wenn sie ihre Häuser schmücken. Schließlich zieht einer aus, lässt den anderen entmutigt zurück. Ohne seinen Feind ist alles bedeutungslos. Dann klingelt eines Nachts die Tür. Ein Geschenk liegt auf der Schwelle: ein gerahmtes Bild seines ehemaligen Nachbarn strahlend vor seinem neuen Haus. Es ist mit Weihnachtslichtern geschmückt.
„Und ich dachte, wir sollten das machen“, sagt Priest. „Es gibt keine Stofftiere, keine Schlafanzüge. Es geht um zwei alte Männer, die sich hassen. Es ist eine Liebesgeschichte.“ Es war, in vielerlei Hinsicht, eine klassische John-Lewis-Anzeige. Gefühlvoll, sicher, aber überraschend. Wie ein guter Witz, wenn man das Ende