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Matilda Djerfs Fans sagen, dass sie sich enttäuscht fühlen von Vorwürfen einer „toxischen Arbeitskultur“ innerhalb ihrer Bekleidungsmarke
Die schwedische Bekleidungsmarke Djerf Avenue steht nach Behauptungen von Mobbing und Bodyshaming gegen ihre Gründerin Matilda Djerf vor einem Gegenwind von Fans.
Eine Untersuchung des schwedischen Nachrichtenportals Aftonbladet berichtete, dass 11 aktuelle und ehemalige Mitarbeiter berichteten, dass sie am Arbeitsplatz herabgesetzt, beschimpft und angeschrien wurden.
Frau Djerf, 27, sagte der BBC, sie sei „zutiefst bedauernswert“, dass sich jemand unter ihrer Führung schlecht behandelt gefühlt habe.
Aber Kunden wie die 22-jährige Sumi Mrkulic haben geschworen, „nie wieder etwas zu kaufen oder Unterstützung zu äußern“.
‚Performativ und rückgratlos‘
Sumi Mrkulic
Sumi Mrkulic sagt, die Vorwürfe haben ihre Meinung über die Marke verändert
Sumi aus London sagte, sie sei besonders besorgt, nachdem Aftonbladet berichtet hatte, dass einigen Models gesagt wurde, dass sie eine Jeans nicht ausfüllen, während andere als fett bezeichnet wurden.
Die Website von Djerf Avenue wirbt mit einer Welt „voller Freundlichkeit, Inspiration und Respekt“, und die Marke ist bekannt für ihre Größeninklusivität und die vielfältige Modelldarstellung.
Sumi sagte der BBC: „Es macht all ihre Bemühungen, inklusiv zu sein, komplett performativ. Ich finde es wirklich rückgratlos.“
Die Influencerin Matilda Djerf startete die Marke 2019 und wurde schnell bei jungen Frauen beliebt. Sie sagt, dass sie im letzten Jahr einen Umsatz von rund 35 Millionen Dollar (27,5 Millionen Pfund) erzielt hat.
Kürzlich eröffnete sie ihren ersten 10-tägigen Pop-Up-Shop in London, bei dem sich bis zu drei Stunden vor der Ladenöffnung Schlangen bildeten.
‚Verrat von Werten‘
Giulia Carrozzo
Giulia Carrozzo sagt, die Vorwürfe stehen im Widerspruch zur Unternehmensbotschaft
Giulia Carrozzo, 20, aus Deutschland, erhielt einen Auftrag von Djerf Avenue am Tag, bevor die Vorwürfe auftauchten. Sie sagte, sie werde ihn aufgrund des Berichts zurückschicken.
„Djerf Avenue hat sich immer als körperpositive, inklusive und ermächtigende Marke vermarktet, also fühlte es sich wie ein vollständiger Verrat der Werte an, die sie zu vertreten behaupten, als ich von Vorwürfen des Bodyshamings und einer toxischen Arbeitsumgebung hörte“, sagte sie.
„Mir war sofort klar, dass dies nichts ist, was ich unterstützen könnte.“
Matilda Djerf, die ihre Online-Karriere 2016 begann, wurde für ihre Arbeit im Einzelhandel und E-Commerce auf der Forbes 30 unter 30-Liste 2023 ausgezeichnet.
Giulia sagte: „Für mich fühlte es sich an, eine Marke zu unterstützen, die von einer Frau geführt wird, wie Fortschritt zu feiern und Frauen im Geschäftsleben zu unterstützen. Die Vorwürfe… widersprechen jedoch direkt diesen Werten.
„Ich kann es nicht rechtfertigen, eine Marke zu unterstützen, die die Werte, die sie propagiert, nicht praktiziert. Bis es echte Verantwortlichkeit und Veränderung gibt, werde ich nichts von ihnen kaufen.“
‚Kritik sehr ernst nehmen‘
Matilda Djerf sagte in einer Erklärung: „Wenn sich ein Teammitglied wegen meiner Handlungen in ihrer Rolle schlecht behandelt gefühlt hat, dann tue ich dies zutiefst leid, und ich möchte mich aufrichtig entschuldigen.
„Ich erkenne mich nicht in allen Behauptungen wieder, die gemacht wurden, und ich habe mich entschieden, nicht auf einzelne Fälle zu kommentieren. Ich glaube jedoch, dass es wertvoll ist, dass diese Bedenken geäußert werden, da es sowohl mir als auch Djerf Avenue die Möglichkeit gibt, zu wachsen und sich zu verbessern.
„Ich möchte betonen, dass ich die volle Verantwortung übernehme und dies als eine Chance sehe, zu reflektieren, zu wachsen und zu einer besseren Kultur für alle bei Djerf Avenue beizutragen.“
Die Geschäftsführerin von Djerf Avenue, Pernilla Bonny, sagte, das Unternehmen erkenne die Herausforderungen in seiner Arbeitsumgebung an und habe Maßnahmen ergriffen, um sie anzugehen.
Diese Maßnahmen umfassen die Durchführung monatlicher anonymer Mitarbeiterumfragen, die Implementierung einer unabhängigen Meldefunktion für Whistleblower, die Stärkung des Managementteams und die Durchführung einer unabhängigen Arbeitsplatzbewertung mit einem externen Psychologen.