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Jaguars jüngste Neuausrichtungskampagne, die neben ihrem umstrittenen Konzept Type 00 vorgestellt wurde, sollte eine neue Ära für den traditionsreichen Automobilhersteller signalisieren. Doch hinter den Kulissen waren nicht alle einverstanden. Laut einem geleakten Schreiben, das zuerst von CarScoops berichtet wurde, äußerte selbst das Design-Team von Jaguar starke Bedenken gegen den Ansatz, und kritisierte die Projekt-Richtung und Umsetzung.
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Interne Frustration über Outsourcing
In dem geleakten Schreiben, das von Autocar India erhalten wurde, äußerten die hauseigenen Designer von Jaguar ihre Unzufriedenheit über die Entscheidung, die Markenarbeit an Accenture Interactive auszulagern, eine Maßnahme, die auf die Übernahme der früheren Kreativagentur von Jaguar, Spark44, im Jahr 2021 folgte. Das von bis zu 30 Mitgliedern des Designteams unterzeichnete Schreiben kritisierte das Design des neuen Logos und die Entscheidung, externe Einflüsse für ein Projekt heranzuziehen, das so eng mit der Identität von Jaguar verbunden ist.
Jaguar Type 00 Badge
Jaguar
Die Designer argumentierten, dass das neue Logo keine Verbindung zur Unternehmensgeschichte habe, und bezeichneten es als „zu abgerundet und spielerisch“, um Jaguars Marke von „Überschwang“ zu repräsentieren. Sie äußerten auch Bedenken, dass das Design Ähnlichkeiten mit anderen Marken aufwies, was das Ziel von Jaguar, „keine Kopie von nichts“ zu sein, untergrub.
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Ein polarisierendes Rebranding
Das Rebranding-Projekt wurde Ende 2024 vorgestellt und löste unter Automobil-Enthusiasten und Kritikern eine weitreichende Debatte aus. Im Zentrum dieser Transformation stand das Konzept Type 00, ein emissionsfreies Fahrzeug, das sowohl als Hommage an das Erbe von Jaguar als auch als mutiger Schritt in eine nachhaltigere Zukunft vermarktet wurde – anscheinend.
Jaguar Type 00
Jaguar
Jaguar verteidigte den polarisierenden Ansatz und nannte ihn „Exuberant Modernism“. Das Design des Type 00, mit Messingakzenten, Schmetterlingstüren und innovativen Materialwahl wie Travertinstein, verkörpert diese Philosophie.
„Es hat eine unverkennbare Präsenz“, sagte Gerry McGovern OBE, Chief Creative Officer von Jaguar Land Rover. „Es ist unsere erste physische Manifestation und der Grundstein für eine neue Familie von Jaguars, die anders aussehen werden als alles, was Sie je gesehen haben.“ Während das Konzept Aufmerksamkeit für sein gewagtes Styling erregte, legt der Widerstand gegen die Markenentscheidungen nahe, dass es eine Diskrepanz zwischen den Ambitionen des Unternehmens und der Vision seines internen Teams gibt.
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Designer fühlen sich untergraben
Das geleakte Schreiben verdeutlicht tiefere Frustrationen innerhalb des Designteams von Jaguar. „Als Team haben wir gemeinsam über unsere Designdisziplinen hinweg für den ganzheitlichen Zweck und die moderne Luxusnarrative gearbeitet, die für das Projekt benötigt werden“, heißt es in dem Schreiben. Die Designer deuteten an, dass ihre Bemühungen durch die Entscheidung, einen so wichtigen Aspekt des Rebrandings einer externen Agentur zu überlassen, überschattet wurden.
Jaguar Type 00
Jaguar
Als Reaktion darauf gab Jaguar eine Erklärung ab, in der die subjektive Natur der Kreativität und die Bedeutung der Förderung von Debatten während transformatorischer Perioden betont wurden – eine Art von Nichts-Sandwich, wenn Sie mich fragen. Die Erklärung ging nicht direkt auf die in dem Schreiben erhobenen Bedenken ein.
Abschließende Gedanken
Das Rebranding von Jaguar ist Teil einer größeren Strategie, sich als Luxus-EV-Marke neu zu positionieren und sein traditionelles Image zugunsten der Modernität abzulegen. Angesichts der raschen Verschiebung der Automobilwelt zur Elektrifizierung unternimmt Jaguar mutige Schritte, um relevant zu bleiben.
Dennoch wirft die Kontroverse um das Markenprojekt Fragen auf, ob die interne Ausrichtung des Unternehmens stark genug ist, um eine so dramatische Transformation zu unterstützen. Das Rebranding hat zweifellos Jaguar ins Rampenlicht gerückt, aber ob es die richtige Art von Aufmerksamkeit ist, bleibt abzuwarten.
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