Der Verkauf von Produkten in Livestream-Videos ist ein großes Geschäft in China. Apps wie Douyin, das chinesische Pendant von TikTok, mischen soziale Medien mit E-Commerce, um die Leute an ihre Handys zu fesseln, während sie alles von Seife bis zu Gewürzen bis zu Koffern kaufen.
Der neueste E-Commerce-Trend fügt dem Ganzen ein Glücksspiel hinzu. Bekannt als „Blindbox-Livestreaming“, hat es sich zu einem unterhaltsamen und, wie einige Benutzer und Experten sagten, süchtig machenden Zeitvertreib entwickelt. Mit chinesischen Verbrauchern, die sich durch eine Zeit niedriger Erwartungen kämpfen, bieten Blindbox-Livestreams die Aufregung, potenziell mehr Preise für wenig Geld zu gewinnen.
Zuschauer zahlen kleine Geldbeträge, um Krimskrams zu kaufen, der in kleinen Taschen versteckt ist – die „Blindbox“. Der Verkäufer packt die Blindboxen in einem Livestream aus, während der Käufer und das Publikum zuschauen. Basierend darauf, was sich darin befindet, kann der Spieler eine weitere Tasche und eine weitere Gewinnchance erhalten. Der Verkäufer freut sich, wenn der Spieler einen glücklichen Zug bekommt, und die Zuschauer jubeln in den Kommentaren.
Eine Tasche nach der anderen geht das Spiel weiter. Hier ist, wie es typischerweise funktioniert:
Wenn du dran bist, zieht der Streamer zufällig die Menge an Blindboxen, die du bestellt hast – in diesem Fall sechs.
Du und alle schauen zu, wie der Verkäufer anfängt, sie vor der Kamera zu öffnen und sie auf ein Raster legt.
Du gewinnst eine zusätzliche Tasche, wenn die von dir festgelegte Glücksfarbe gezogen wird, in diesem Fall pink, oder wenn ein Glücksstein aus der Tasche fällt.
Glückwunsch, du hast beides bekommen. Also bekommst du jetzt zwei Figuren mehr als du bestellt hast.
Wenn es bestimmte Muster oder Paare gibt, wie bei Spielautomaten, kannst du zusätzliche Figuren gewinnen.
Jetzt bist du bei 12. Es gibt keine Muster mehr, und das Spiel ist kurz vor dem Ende.
Aber der Streamer entscheidet, eine Bonus-Tasche hinzuzufügen, um das Spiel am Laufen zu halten. Es entsteht ein weiteres Paar, also gewinnst du noch eins.
Am Ende hast du diese 14 Figuren, obwohl du für sechs bezahlt hast.
Viele Produkte werden als Sammlerstücke beworben, sind aber in der Praxis einfach dekorativ. Am wichtigsten ist, dass sie billig sind. Für etwas über 1 Dollar – und selten mehr als 10 Dollar – kann ein Livestream-Zuschauer ein paar Taschen kaufen und anfangen zu spielen.
Die Spielzeuge und anderen Gegenstände, die in Blindboxen enthalten sind, begannen vor etwa fünf Jahren an Popularität zu gewinnen. Zuerst wurden sie online und in stationären Geschäften verkauft; der Verkauf von ihnen in gamifizierten Livestreams ist eine relativ neue Innovation. Jetzt bieten praktisch alle chinesischen Top-Social-Media-Plattformen, die E-Commerce ermöglichen, Blindbox-Livestreaming an. Beliebte Streams können an einem Abend Zehntausende von Zuschauern anlocken. Ein Streamer sagte chinesischen Nachrichtenmedien, dass sie einen durchschnittlichen täglichen Gewinn von 800 Renminbi, etwa 110 Dollar, erzielt, weit über dem nationalen Durchschnittsgehalt.
Die Verbreitung von Blindbox-Livestreaming spricht für den Zustand der chinesischen Wirtschaft, die unter einer langen Phase abgrundtiefer Verbraucherzuversicht und unterdrückter Ausgaben leidet.
„Menschen suchen nach alternativen Möglichkeiten, sich in die Konsumwirtschaft einzubringen, ohne einen großen Geldbetrag ausgeben zu müssen“, sagte Ivy Yang, eine E-Commerce-Analystin und Gründerin der Kommunikationsagentur Wavelet Strategy. „Man möchte etwas haben, das eine Art billige Aufregung bietet.“
Spieler sagten, der Prozess könne aufregend sein. Die Interaktion mit dem Streamer und anderen Zuschauern kann ein Gemeinschaftsgefühl vermitteln.
Aber manche Leute können nicht aufhören zu spielen – was wie ein Schnäppchen aussah, kann sich als kostspielig erweisen. Xu Wangwang, 28, eine Rechtsanwaltsassistentin in der östlichen Provinz Jiangsu in China, spielte das Spiel regelmäßig seit fünf Monaten, bis sie im Juli aufhörte. Sie gab durchschnittlich 3.000 Renminbi, etwa 420 Dollar, pro Monat aus, etwa ein Drittel ihres Gehalts.
„Ich bereue es so sehr“, beklagte sich Frau Xu. „Ich hätte mit diesem Geld alles machen können.“
Spielzeuge, die identisch mit denen sind, die auf Blindbox-Livestreams gekauft wurden, sind normalerweise günstiger, wenn sie direkt auf Taobao, einer der größten E-Commerce-Seiten Chinas, gekauft werden. Aber das Erlebnis ist nicht dasselbe. „Der direkte Kauf in Online-Shops bietet nicht den gleichen emotionalen Wert“, sagte Frau Xu, „Ich spüre, wie mein Adrenalin steigt, wenn der Streamer die Tasche öffnet.“
Ivy Sun, die in der südwestlichen Provinz Yunnan in China lebt, hat mit anderen Käufern Freundschaften geschlossen. Sie spielen manchmal zusammen. „Es ist interaktiver“, sagte sie und fügte hinzu, dass sie seit Juni etwa 2.800 Dollar für mehr als 400 Spiele ausgegeben habe.
Quan Hongchan, 17, eine olympische Wasserspringerin, trat einen Tag vor ihrem Goldmedaillengewinn bei den Paris-Spielen im August in einem Blindbox-Livestream auf. Eine Woche später zeigte sie ihre Spielzeugsammlung in einem Beitrag auf Douyin, der seitdem gelöscht wurde.
„Verbraucher brauchen Zeit, um sich anzupassen und zur Vernunft zurückzukehren, aber am Anfang geraten sie in einen Kaufrausch“, sagte Qunfang Wu, eine Forscherin, die die Interaktion zwischen Mensch und Computer am Berkman Klein Center for Internet and Society an der Harvard University studiert.
Das Potenzial, dass Verbraucher von Blindboxen süchtig werden, hat die Aufmerksamkeit der chinesischen Regierung auf sich gezogen, die das Glücksspiel auf dem Festland mit Ausnahme staatlich betriebener Lotterien verbietet. Im vergangenen Jahr erließ die Regierung Richtlinien zur Regulierung des Verkaufs von Blindboxen, darunter ein Verbot für minderjährige Spieler und die Anforderung, dass Verkäufer die Gewinnchancen offenlegen müssen.
Inzwischen erreichen gamifizierte Livestreams eine neue Ebene des Wahnsinns.
Kein anderes Land hat E-Commerce-Livestreams so angenommen wie China, und obwohl Blindbox-Livestreaming derzeit in China groß ist, könnte es bald vorbei sein.
„Etwas Unterhaltsameres wird auftauchen“, sagte Frau Wu von Harvard. „Alle werden es verfolgen.“