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Nichts Goldes kann bleiben. Trotz jahrelanger starker Leistung wird der Markt für persönliche Luxusgüter in diesem Jahr zum ersten Mal seit der großen Rezession von 2009 langsamer. Jetzt haben 50 Millionen Luxuskonsumenten entweder den Kauf von Designerhandtaschen, Schals, Uhren und mehr eingestellt oder wurden preislich ausgeschlossen, warnt der neue jährliche Luxusbericht von Bain & Company.
Nur ein Drittel der Luxusmarken wird das Jahr mit positivem Wachstum beenden, prognostizierte Bain, im Vergleich zu zwei Dritteln im letzten Jahr.
In die Zukunft blickend sagte es, dass Marken überleben müssen, indem sie ihr Wertversprechen überprüfen – hauptsächlich für die Gen Z und ihre wachsenden Erwartungen erfüllen.
Wie das gehen soll? Marie Driscoll, eine Aktienanalystin, die sich auf den Luxus-Einzelhandel konzentriert, sagte Fortune, dass Neuerfindung der Schlüssel sei.
„Kehren Sie zu den Büchern zurück, machen Sie Produkte inspirierender, machen Sie das Einkaufserlebnis wunderbar“, sagte Driscoll. „Sie müssen Verbraucher ständig aus einem neuen Blickwinkel treffen und sie überraschen und erfreuen.“
„Ein fabelhafter Eisbecher wird beim fünften Mal langweilig“, fügte Driscoll hinzu.
Gebrochene Versprechen an die Kunden
Auf einer gewissen Ebene haben Marken ihre Versprechen an die Verbraucher gebrochen, sagte Driscoll.
„Seit 2019 gab es eine hohe Preiserhöhung im Luxussegment, ohne dass eine entsprechende Zunahme an Innovation, Service, Qualität oder Anziehungskraft erfolgte, die eine Luxusmarke bieten sollte“, fügte Driscoll hinzu. „In diesem Jahr hat das die Verbraucher wirklich getroffen, und wir haben die volle Auswirkung gespürt.“
Das erklärt vielleicht, warum die Luxus-Schwergewichte wie LVMH (Eigentümer von Dior und Louis Vuitton), Burberry und Kering (Eigentümer von YSL und Gucci) in diesem Jahr ihre Umsatzziele verfehlt haben. Tatsächlich wurde LVMH im September 2023 von Novo Nordisk, dem Hersteller von Ozempic, als Europas wertvollstes Unternehmen abgelöst.
Kunden – abgesehen von den schockierenden Preisen, die ihre Gehälter selten mithalten können – sind wahrscheinlich von den Produkten dieser High-End-Marken beeindruckt.
Einige mehr als andere. Michael Kors, Gründer seiner gleichnamigen Marke, sagte während der New York Fashion Week im September, dass er mit einem „Marken-Ermüdung“ kämpfe, um einen Rückgang des Jahresumsatzes um 14% zu erklären, und machte schnelle Mode und Social-Media-Influencer aus, die viel schneller trendig bleiben.
„Der Luxuskunde möchte etwas, das selten, einzigartig, maßgeschneidert, schön und speziell für ihn ist“, sagte Hitha Herzog, eine Einzelhandelsanalystin, Fortune. „Während einige Luxusmarken grundlegende Anpassungsmöglichkeiten bieten, haben fast alle Luxusmarken keine Möglichkeit, Einzelstücke für ihre VIP-Kunden herzustellen oder etwas so erstrebenswertes zu schaffen, dass Kunden schließlich danach streben können, es zu besitzen.“
Eine große Ausnahme: Hermès, das in diesem Jahr sprunghaft gewachsen ist, während seine Branchenkollegen gekämpft haben. Herzog sagte, dass dies größtenteils auf ihre Birkin-Tasche zurückzuführen ist, die „lange Wartelisten und Anforderungen und Benchmarks darüber ansammelt, wie viel Geld ein Kunde ausgeben muss, bevor er mit dem Geschäft über den Kauf einer Tasche sprechen kann.“ Diese Exklusivität, sagte Herzog, „schafft eine Mystik um den Besitz etwas Seltenes und verleiht ihm einen Wert, wenn man sich den Preis ansieht.“
Der China-Effekt
China hatte das Luxuswachstum seit 2000 bis zur Pandemie vorangetrieben. „Das Luxuswachstum weltweit profitierte vom Wachstum der chinesischen Mittelklasse, der aufstrebenden Klasse und der Menschen, die Millionäre wurden“, sagte Driscoll.
LVMH, ein Vorreiter für den größeren Luxusraum, verzeichnete letzten Monat einen Umsatzrückgang von 3%, hauptsächlich aufgrund der fortlaufenden Auswirkungen der Inflation auf das Verbraucherverhalten – insbesondere auf dem wichtigen chinesischen Markt. Kering meldete einen Rückgang von 15% gegenüber dem Vorjahr letzten Monat.
Bain sagte, dass der starke Rückgang der Ausgaben in China auf „lahmende Verbraucherzuversicht“ zurückzuführen ist – und sie sind nicht allein.
Weltweit hat die derzeitige wirtschaftliche Lage viele „aspirierende“ Käufer konservativer in ihren Ausgaben gemacht, sagte Nicolas Llinas-Carrizosa, ein bei BCG tätiger Partner mit Schwerpunkt auf Luxus, Fortune. „Sie priorisieren entweder finanzielle Investitionen oder priorisieren Ausgaben in anderen Kategorien, die sie für wichtiger halten.“
Insgesamt wird der gesamte Luxussektor im Jahr 2024 um 2% sinken, so Bain.
Das bedeutet jedoch nicht, dass Verbraucher ihre Ausgaben völlig einstellen; der Reisesektor, feine Weine und Speisen sowie der Automobilsektor verzeichneten in diesem Jahr alle ein moderates Wachstum.
Ein „allmählicher Aufschwung“ Ende 2025 ist dennoch wahrscheinlich in China, Europa, den USA und insbesondere in Japan, wo die Käufer von günstigen Wechselkursen profitieren.
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