Boris Johnson und der Bestseller-Trick

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Magier, Illusionist, Clown – im Laufe der Jahre wurde Boris Johnson aufgrund seines unbeholfenen Auftritts und seiner Vorliebe für Stunts, Rhetorik und Täuschung schon alles genannt. Der Unterschied zwischen einem Magier und einem Dieb ist, dass nur einer von ihnen Ihnen Ihre Uhr zurückgibt. Der Unterschied zwischen einem Magier und Boris Johnson ist komplizierter. Zauberer sind in der Regel Boten der Freude, die auf eine Art Erlaubnis angewiesen sind: Wir wissen, dass uns ein Clown überraschen oder täuschen wird, und wir warten darauf, dass er es tut. Bei Johnson nimmt unsere bereitwillige Teilnahme am Trick ab. Wenn er ein Clown ist, dann einer, der unerwünscht auf der Party auftaucht – und es irgendwie schafft, mit einem Gehaltsscheck zu gehen.

Vor ein paar Wochen wurde Johnsons Memoiren „Unleashed“ zum Nummer-eins-Bestseller der Sunday Times. Dieses Label hat den Anschein von Erfolg, aber wie bei einem Zaubertrick sind die Dinge nicht ganz so, wie sie scheinen. „Unleashed“ führte in der ersten Woche die Liste an und verkaufte 42.528 Exemplare. In der zweiten Woche sank die Zahl auf 15.945; an diesem Wochenende wird sein Umsatz voraussichtlich erneut auf 8.370 fallen. Trotz des Trommelfeuers und der Publicity, die seine Memoiren umgeben, werden diese Zahlen für Johnsons Verlag wahrscheinlich enttäuschend sein.

Ein Buch kann ein Bestseller der Sunday Times sein und dennoch Verluste machen. Als „Unleashed“ letztes Jahr erworben wurde, berichteten verschiedene Zeitungen, dass Johnsons Vorschuss £510.000 betrug. Dies war nicht wahr, oder zumindest nicht in der beabsichtigten Art und Weise. Ja, Johnson hatte £510.000 erhalten, wie im Register der Interessen der Abgeordneten des Parlaments vermerkt, aber Buchvorschüsse werden in der Regel in vier gleich große Raten aufgeteilt: bei Vertragsunterzeichnung; Lieferung des Manuskripts; Erstveröffentlichung (in der Regel gebundene Ausgabe); Zweitveröffentlichung (Taschenbuch). Wenn er eine einzelne Rate von £510.000 erhalten hätte, würde dies bedeuten, dass sein Vorschuss mindestens £2 Mio. betragen hätte. Um die Gewinnschwelle zu erreichen, müsste sein Verlag „Unleashed“ nicht nur eines der größten Sachbücher des Jahres, sondern der letzten Dekade sein.

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Ein Verlagsvorschuss wird über eine komplizierte Reihe von Berechnungen ermittelt, die Verkaufsprognosen für gedruckte Ausgaben sowie E-Books und Hörbücher berücksichtigen. Sie werden alles abwägen – zusammen mit den Marketingkosten und dem Potenzial für Publicity, den Druckgebühren, den Lagerungskosten, den erwarteten Rücksenderaten und dem, was sie durch die Veröffentlichung des Buches als Serie verdienen könnten. Es gibt noch andere Faktoren zu berücksichtigen, aber ich versuche, Ihre Aufmerksamkeit hier zu behalten.

Der Rauchmaschine des Illusionisten wurde genauestens unter die Lupe genommen, und es scheint, dass sie nur heiße Luft ausbläst

Wenn die Öffentlichkeit über die Ökonomie des Verlagswesens nachdenkt, denkt sie vielleicht an Tantiemen – wo ein Prozentsatz jedes Buchverkaufs dem Autor zugute kommt – aber viele Autoren erreichen nie diesen Punkt. Zuerst müssen Sie Ihren Vorschuss wieder einspielen. Das bedeutet, genug Bücher zu verkaufen, damit Ihr Verlag den Vorschuss zurückgewonnen hat. Das bedeutet nicht, dass, wenn Johnsons Verlag 66.666 gebundene Ausgaben zu je £30 verkauft hat, sie diese £2 Mio. erreicht haben. Nur der Anteil eines Autors an einem Buch wird von diesem £2 Mio. abgezogen. Wir könnten hier über £3 pro Buchverkauf sprechen. Plötzlich fühlt sich der Weg zum Nullpunkt wie eine ziemliche Reise an. Selbst wenn ich es so darlege, ist es eine Vereinfachung. Jedes Buch wird sein eigenes spezifisches Gespräch und seine eigene Berechnung mit sich bringen. Was ich sagen kann, ist, dass das Bild für „Unleashed“ nicht gut aussieht.

Wie konnten die Mathematik so daneben gehen? Nun, Verbraucher sind nie ganz vorhersehbar, und Einschätzungen sind fehlbar. (Ich würde auch spekulieren, dass eine Preisschwankung während des Wettbewerbs zwischen Verlagen um die Rechte an einem Buch stattfinden kann.) Aber vielleicht am wichtigsten ist, dass Boris Johnson beteiligt ist. Der Mann ist ein König des Boostertums. Seine Beliebtheit wurde immer überbewertet. Aber diese Memoiren erscheinen zu einem Zeitpunkt in seiner Karriere, an dem sein Publikum am skeptischsten ist.

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Statt auf die Ermüdung und Skepsis mit etwas Echterem zu reagieren, scheint das Buch schamlos rosarot auf seine Leistung als Premierminister zu sein, mit seinem üblichen Klangmischmasch aus Popkultur und einem Klassikerabschluss. Trotz des ernsten Covers, das dem von Barack Obama ähnelt, haben die meisten Rezensenten Schwierigkeiten, Substanz in den fast 800 Seiten von „Unleashed“ zu finden. Die Rauchmaschine des Illusionisten wurde genauestens unter die Lupe genommen, und es scheint, dass sie nur heiße Luft ausbläst.

Das Verlagssystem schützt kommerzielle Fehler und verhindert, dass einzelne Bücher an einem Geldspiel teilnehmen: Ein Buch gleicht das andere aus. Kommerzielle Belletristik wird beispielsweise oft als Schutzschild der literarischen Belletristik angesehen. Das Verlagswesen ist ein ständiger Balanceakt zwischen Handel und Kunst. Wenn Verlage nur daran interessiert wären, Geld zu verdienen, würden sie mit einem zuverlässigeren und wertvolleren Vermögenswert handeln. Verlagsprofis tun, was sie können, um Bücher zu veröffentlichen, die die Menschen lesen wollen, oder um sie so zu veröffentlichen, dass die Verbraucher überzeugt sind, sie lesen zu wollen. Aber was diesen Prozess antreibt, ist größtenteils ein Rätsel. Wenn ein Buch kein Geld einbringt, wünscht sich ein Verlag im Allgemeinen nicht, dass er es erst gar nicht erworben hätte – er bedauert, dass es noch nicht seine Leser gefunden hat.