Vor nur 15 Jahren war On ein Neuling auf dem Sportschuhmarkt, der von mehreren etablierten Wettbewerbern dominiert wurde: Nike, Adidas und Hoka. Aber die neuartigen Schuhe des Unternehmens – erkennbar an ihrer Sohle, die wie eine Schicht hohler Kieselsteine aussieht – eroberten die Herzen von immer mehr Sportbegeisterten.
Heute erreichte das Schweizer Unternehmen im dritten Quartal 2024 einen Umsatzrekord von über 700 Millionen US-Dollar und überdenkt weiterhin jeden Aspekt der Herstellung von Sportschuhen.
Traditionell sind Schuhe aufwändige Näharbeiten und erfordern mehrere Stunden menschlicher Arbeit. Aber zu Beginn dieses Jahres tat On etwas, das die jahrhundertealten Trends in der Schuhherstellung erschüttern könnte. Es präsentierte einen Schuh, der in drei Minuten hergestellt wird, indem Stoffmaterial mit Hilfe eines Roboterarms auf eine Fußform gesprüht wird. Ach ja, und er hat auch keine Schnürsenkel.
Nehmen Sie sich einen Moment Zeit, um das zu verarbeiten.
Der Mitbegründer von On, David Allemann, führt den Erfolg des in Zürich ansässigen Unternehmens und die Fähigkeit, Menschen auf einem Markt zu gewinnen, der von markenloyalen Käufern gefüllt ist, auf etwas relativ Einfaches zurück.
„On ist wirklich diese Innovationsmarke, die für radikale Innovation steht, bei der man verrückt werden muss“, sagte er Fortune in einem Interview, das diese Woche am Rande der Business of Fashion-Konferenz stattfand.
Der Anfang setzte den Ton: Olivier Bernhard, einer der Mitbegründer von On, präsentierte seinen Freunden zunächst einen Schuh mit Schlauchstücken an der Sohle für mehr Dämpfung, was das CloudTec-Design inspirierte.
Vor etwa vier Jahren stieß On auf Johannes Voelchert, einen Studenten, der auf der Mailänder Design Week eine Halloween-ähnliche Heißklebersprühvorrichtung präsentierte, um neue Produkte herzustellen.
„Wir haben gesagt, hey, das klingt verrückt. Lass es uns machen“, sagte Allemann. Und so holte On Voelchert ins Boot und gab ihm Zeit und Investitionen, um seine Idee zu entwickeln und in großem Maßstab zu testen.
Das Produkt erhielt eine Bestätigung, als Hellen Obiri, eine kenianische Athletin, den Boston-Marathon und die Pariser Olympiade mit Ons LightSpray-Schuh gewann.
„Wir hatten eine Ahnung, dass dies eine sehr alte Branche ist, was die Herstellung von Schuhen betrifft“, sagte Allemann und fügte hinzu, dass Schuhe letztendlich Leistung bringen sollten. Mit einer nahtlosen Außenseite ist Ons neuester Schuh auch viel leichter.
„Alle sind auch begeistert, weil es extrem den gesamten Herstellungsprozess vereinfacht, sodass Sie keine Teile herumschicken müssen. Sie könnten letztendlich auch in der Nähe produzieren. Also gibt es vielversprechende Aussichten.“
Die Spray-Schuhe sind jetzt in einigen On-Geschäften erhältlich und kosten etwas mehr als 300 US-Dollar pro Paar. Aber sie sind nur in begrenzten Mengen erhältlich, was für On eine neue Hürde darstellt, bevor es den Schuh wirklich als Durchbruch bezeichnen kann.
Allemann sagte, dass On „viel Arbeit hat, um seine neue Spray-Technologie zu skalieren“, hauptsächlich weil weniger Roboterarme verfügbar sind. Wie Läufer auf den neuen Schuh reagieren und ihn nutzen, wird Ons Fähigkeit beeinflussen, auf seiner Innovation aufzubauen.
Auswahl von On
Laut Allemann, der bei einer Möbeldesignmarke arbeitete und beratend tätig war, zogen die Menschen die in Zürich ansässige Marke organisch an – mit wenig Eingriff. Obwohl das Unternehmen seinen Hauptsitz in der Schweiz hat, hatte es von Anfang an eine globale Denkweise, da zwei Drittel seines Geschäfts aus den USA stammen.
Als das Unternehmen 2019 die Tennislegende Roger Federer dazu brachte, On zu unterstützen, geschah dies, nachdem sie bemerkt hatten, dass er On-Ausrüstung trug. Die Partnerschaft blühte bald auf, als Federer einen nicht genannten Betrag für einen 3%igen Anteil am Unternehmen investierte.
Im Fall von Obiri, die mit Ons neuester Innovation jüngst Erfolg hatte, gab das Unternehmen ihr die Schuhe für Trainingseinheiten, entschied sich dann aber, damit ihre Rennen zu laufen.
Die Verpflichtung des neuen Markenbotschafters von On, Zendaya, war ebenfalls glücklich. Sie stieß erstmals auf ihre Sneaker, als sie für „Challengers“ drehte, und war danach davon begeistert.
„Wir waren von Anfang an eine Entdeckungsmarke. Also hatten wir nicht viel Marketinggeld“, sagte Allemann. „Es war sehr stark eine Mundpropaganda-Bewegung.“
Daran mag es altmodisch erscheinen, aber es hat funktioniert. Es gab auch keine Mangel an Zusammenarbeiten, darunter eine, die On mit Loewe, einer zu LVMH gehörenden High-Fashion-Marke, startete.