Das Unternehmen für Mahlersatzprodukte Huel hat einen Anstieg der Gewinne verzeichnet, da seine Kundenbasis über die zeitlich eingeschränkten „Tech Bros“ aus den frühen Jahren der Marke in Großbritannien hinaus wächst und sein Produktsortiment auf kau- und essbare Lebensmittel ausweitet.
Der Vorsteuergewinn von Huel für das Geschäftsjahr bis zum 31. Juli stieg im Vergleich zum Vorjahr fast auf das Dreifache und erhöhte sich um 194 Prozent auf 13,8 Mio. GBP aufgrund des schnellen Rollouts in Supermärkten und des Einstiegs in neue Kategorien. Der Umsatz stieg um 16 Prozent auf 214 Mio. GBP.
Das Unternehmen, das „vollständige Lebensmittel“ aus Pulvern herstellt und jetzt auch Snackriegel und Mahlzeiten aus einer Mischung pflanzlicher Zutaten herstellt, die mit Vitaminen angereichert sind, verkaufte sein Pulver zunächst online an seine kultähnliche Fangemeinde hauptsächlich aus Männern, die sich so effizient wie möglich ernähren wollten.
„Ernährung ist leider ziemlich kompliziert. Wir versuchen, es für die Menschen einfach zu machen“, sagte der Geschäftsführer James McMaster.
Von Informationen darüber, was sie essen sollten und was nicht, überflutet, werden Verbraucher zunehmend gesundheitsbewusst. McMaster sagte, die Leute wählten Huel, damit sie sich keine Sorgen machen müssten.
Die heutigen Huel-Konsumenten, die in den sozialen Medien als „Hueligans“ bekannt sind, umfassen eine breitere Wählerschaft von städtischen Fachleuten, Eltern mit kleinen Kindern und GLP-1-Abnehmmedikamentenbenutzern, sagte McMaster, dank des Schwenks der Marke vom Verkauf nur von ihrer Website zum Vertrieb in Supermärkten.
Huel brachte erstmals Produkte 2019 in Supermärkten im Vereinigten Königreich auf den Markt und ist jetzt in 25.650 Geschäften weltweit erhältlich, mehr als das Doppelte der 11.250 des letzten Jahres.
Das Unternehmen hat auch sein eigenes Fertigungsgelände in Milton Keynes eröffnet. Bodenhohe Lagerregale sind mit riesigen Postern von Huel-Produkten verhängt, und sogar die Lagerwagen sind in den schwarz-weißen Markenfarben von Huel gehalten.
„Etwa 70 Prozent aller britischen Supermärkte haben ein Huel-Produkt darin“, sagte McMaster. Britische Kunden können jetzt sogar einen Huel-Drink als Teil ihres Sainsbury’s-Mahlzeitenangebots erhalten, sagte er zu einem Aufpreis.
Der Geschäftsführer James McMaster: „Ernährung… ist eigentlich ziemlich kompliziert. Wir versuchen, es für die Menschen einfach zu machen.“ © Charlie Bibby/FT
Huel hat sein Sortiment um „heiße und herzhafte“ Mahlzeiten erweitert, wie zum Beispiel Pasta Bolognese und Currys, die von Verbrauchern mit kochendem Wasser zubereitet werden, über seine Direktvertriebskanäle. Es verkauft auch Snackriegel.
„Das erweitert unsere Möglichkeiten in Zukunft, in weitere Märkte zu gehen… wo es vielleicht weniger um das Tempo des Lebens geht und mehr um den Bedarf an großartiger Ernährung“, sagte McMaster.
Während Menschen in Convenience-getriebenen Märkten wie dem Vereinigten Königreich und den USA nur halb so viel Zeit mit der Zubereitung von Lebensmitteln verbringen wie die vorherige Generation, sagte er, könnten andere Märkte eine warme Mahlzeit bevorzugen.
Früher fast ausschließlich von Männern konsumiert, gewinnt Huel laut McMaster bei Frauen an Beliebtheit, dank der zugänglicheren, verzehrfertigen Flaschen. Huel’s ursprüngliche Form, ein Pulver, das mit Wasser gemischt werden muss, weist ähnliche Assoziationen zu Protein-Pulvern auf, die bei Gewichthebern beliebt sind, sagte er, und war bei Frauen weniger beliebt.
Die zunehmende Verwendung von Anti-Adipositas-Medikamenten hat auch die Nachfrage angetrieben, da Ärzte den Anwendern von GLP-1-Medikamenten wie Ozempic empfehlen, sicherzustellen, dass sie genügend Protein, Vitamine und Mineralien zu sich nehmen. „Wir bekommen zunehmend Leute, die zu uns kommen und sagen: ‚Ich brauche Huel in meiner Ernährung nach GLP-1’… im Allgemeinen möchten Sie weniger essen, und was Sie essen, muss nahrhafter sein“, sagte er über Patienten.
Die Financial Times berichtete 2021, dass Huel einen Börsengang prüfte, aber das Unternehmen hat die Pläne seitdem auf Eis gelegt.
„Wir befinden uns jetzt in einer anderen Phase, wir sind kapitalgenerierend, selbstfinanzierend, also steht [ein IPO] nicht in gleicher Weise auf unserer Agenda… wir müssen nichts aus Finanzierungssicht tun“, sagte McMaster und fügte hinzu, dass das Unternehmen „langfristige engagierte Aktionäre“ habe.
Die größten Aktionäre von Huel sind der Gründer Julian Hearn, das Risikokapitalunternehmen Highland Europe und Morgan Stanley, das im November 2023 durch seinen klimabezogenen Private-Equity-Fonds 1GT investiert hat.
Zu den weiteren Unterstützern zählen der Schauspieler Idris Elba und seine Frau, der Moderator Jonathan Ross und der Unternehmer Steven Bartlett, der auch Vorstandsmitglied ist. Im August hat die Werbestandardsbehörde eine Reihe von Huel-Werbeanzeigen mit Bartlett verboten, da die kommerzielle Beziehung nicht offengelegt wurde.
McMaster wollte nicht bestätigen, ob das Unternehmen, das 2022 mit 440 Mio. GBP bewertet wurde, für eine Übernahme durch eine multinationalen Gruppe offen sei, und sagte, er konzentriere sich darauf, das Geschäft auszubauen. „Irgendwann wird es eine Art Veränderung geben, aber ich sehe das als ziemlich weit in der Zukunft“, sagte er.
Ein Teil der Produktionslinie in Huel’s Fabrik in Milton Keynes © Charlie Bibby/FT
Der Gewinn vor Zinsen, Steuern, Abschreibungen und Amortisation stieg im Geschäftsjahr bis Juli um 86 Prozent auf 18,2 Mio. GBP, während die Bruttomargen um 2 Prozentpunkte auf 59 Prozent stiegen.
Ein Berater, der mit Huel zusammengearbeitet hat, sagte, dass multinationale Konsumgüterunternehmen nach Marken suchen, die sie international skalieren können. „Die Tatsache, dass es in mehreren Ländern expandiert ist, erhöht die Attraktivität für einen großen Akteur“, sagte er.
Huel sei kein natürlicher Partner für Lebensmittelunternehmen mit Fokus auf Geschmack und Erlebnis, fügte der Berater hinzu, während Gruppen mit Vitamin- und Nahrungsergänzungsmittelmarken oder mit medizinischen Ernährungsgeschäften interessiert sein könnten.
McMaster sagte, er beginne seinen Tag mit dem Black Edition-Pulver, das zusätzliches Protein enthält, gemischt mit Wasser, gefolgt von einem Huel-Riegel am späten Vormittag, einem oder zwei Huel-Mahlzeitentöpfen zum Mittagessen und einer Black Edition verzehrfertigen Flasche und einem weiteren Riegel am Nachmittag. Abends isst er eine „traditionelle“ Mahlzeit.