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Baristas sind überarbeitet, da sie versuchen, einen ständigen Strom von komplizierten individualisierten Getränken zu bewältigen. Mobile Bestellungen und Personalprobleme haben das Problem nur noch verschlimmert und zu längeren Wartezeiten geführt. Oft gibt es nirgendwo zu sitzen. Kurz gesagt, es ist der letzte Ort, an dem jemand über eine 3,45-Dollar-Tasse Kaffee verweilen möchte, geschweige denn über einen 6,65-Dollar-Kürbisgewürz-Latte.
Die Kunden haben es bemerkt. Das Unternehmen veröffentlichte in dieser Woche einen schmerzhaften Geschäftsbericht, der zeigt, dass die Umsätze im vierten Quartal um 3% auf 9,1 Milliarden Dollar zurückgingen und die wichtige Kennzahl für den Einzelhandel – der vierteljährliche weltweite vergleichbare Umsatz – um 7% gesunken ist. Letztendlich veranlassten Geschäftsherausforderungen die 110 Milliarden Dollar schwere Kaffeekette, die Prognose letzte Woche für das gesamte Geschäftsjahr 2025 auszusetzen „um ausreichend Gelegenheit zu bieten, eine Bewertung des Geschäfts abzuschließen und wichtige Strategien zu festigen“.
Das in Seattle ansässige Starbucks setzt darauf, dass der neue Rockstar-CEO Brian Niccol mit einem strategischen Plan namens „Zurück zu Starbucks“ die Dinge zum Besseren wenden kann. Niccol, der angeboten wurde, 113 Millionen Dollar zu verdienen, um den Barista-Chefposten zu übernehmen, ist ein Außenseiter im Unternehmen, das seit 2022 vier verschiedene CEOs hatte. Die Vorstandsmitglieder von Starbucks setzen große Hoffnungen in das ehemalige Chipotle-Wunderkind, das im September die Führung übernommen hat, um eine Vielzahl von Betriebs- und Arbeitsproblemen zu lösen. Und Analysten und Experten sagen, dass er einen übergeordneten Auftrag hat: Das Einkaufserlebnis im Geschäft wieder zu dem angenehmen aber dennoch erschwinglichen Luxus zu machen, der es einmal war.
„Starbucks hatte früher eine gewisse Energie“, sagt Sharon Zackfia, Analystin bei William Blair & Co., einer Investmentbank und Finanzdienstleistungsunternehmen, gegenüber Fortune. „Starbucks muss einfach herausfinden, wie sie diese Liebe und Verbundenheit wieder einfangen können.“
Niccol ging diese Woche bei der Unternehmensergebniskonferenz direkt auf das Problem ein und sprach darüber, zur „Kernidentität“ der Marke zurückzukehren.
„Wir müssen zu dem zurückkehren, was Starbucks immer ausgezeichnet hat: ein einladendes Café, in dem sich die Menschen versammeln.“
Der Burritokönig im Kaffeeland
Wenn es darum geht, eine flüchtige Atmosphäre des Luxus zu schaffen, steckt der Teufel im Detail. Niccol muss einen Weg finden, die Einnahmen aus mobilen und Drive-Thru-Bestellungen zu erhalten, während er das Einkaufserlebnis im Geschäft dennoch erstrebenswert macht.
Es ist schwer vorstellbar, dass es einen CEO gibt, der besser für den Moment geeignet ist oder der so viel Wohlwollen hinter sich hat. Niccol bringt umfangreiche Erfahrung im Lebensmittel- und Getränkesektor mit, mit Stationen bei Chipotle und Taco Bell. Die Wall Street setzt hohe Erwartungen in den 50-jährigen Manager: Der Aktienkurs von Starbucks stieg im September um 25%, als bekannt wurde, dass er das Unternehmen übernehmen würde. Aber seine betrieblichen Fähigkeiten und wie sie die Atmosphärenprobleme von Starbucks lösen könnten, werden getestet werden.
Chipotle konzentriert sich „unerbittlich darauf, Rädchen in ihre Burritomaschine zu stecken“, sagt Sean Dunlop, Analyst bei Morningstar, einem Finanzdienstleistungsunternehmen, gegenüber Fortune. Im Durchschnitt kann die Fast-Casual-Mexikanische Kette rund 25 Gerichte in 15 Minuten zubereiten, sagt er, und einige Standorte können viel mehr als das. Dunlop sagt auch, dass die Leute sich die Montagelinie von Chipotle ansehen und denken, dass, wenn Niccol das Gleiche bei Starbucks tun könnte, „wir alle Geschwindigkeitsprobleme lösen können. Wir können die Probleme der Mitarbeiterunzufriedenheit lösen.“
Niccol sagte diese Woche, dass Starbucks sein komplexes Menü vereinfachen wird und daran arbeitet, jede Bestellung innerhalb von vier Minuten in die Hände des Kunden zu bekommen. Er sah auch vor, das Einkaufserlebnis im Geschäft vom Abholen von mobilen Bestellungen zu trennen, die mobile App mit einigen „sinnvollen Leitplanken“ zu zähmen und hochgradig individualisierte Getränkebestellungen einzuschränken.
„Wir incentivieren die Leute, Getränke anzupassen, die wahrscheinlich nicht die beste Art sind, das Getränk zuzubereiten“, sagte Niccol und fügte hinzu, dass „wir noch einiges aufzuräumen haben.“
Die Liebe ist verflogen
Starbucks ist nicht mehr das, was es einmal war, und auch die Kunden nicht. „Die Starbucks-Erfahrung hat sich in den letzten fünf oder zehn Jahren grundlegend verändert“, bemerkt Dunlop.
Mobilkäufe machen jetzt mehr als 30% aller Bestellungen aus, so das Unternehmen. In Kombination mit den Drive-Thru-Bestellungen machen sie angeblich rund 70% der Umsätze in den amerikanischen Filialen des Unternehmens aus. Etwa 76% der verkauften Getränke sind jetzt kalte Getränke, aber das Layout hinter dem Tresen ist nicht immer auf diese Realität vorbereitet. Und die Getränke, die die Kunden bestellen, sind auch viel komplizierter geworden und manchmal von Social-Media-Scherzen angetrieben.
All diese Faktoren haben zu längeren Wartezeiten und höheren Arbeitsbelastungen für die Baristas geführt. Überhäuft mit einem unaufhörlichen Strom von Getränkewünschen haben sie nicht mehr so viel Kapazität, um sich viel Zeit oder Gespräche mit den Kunden im Laden zu nehmen.
Ein personalorientierter Ansatz
Michelle Eisen, 41, arbeitet seit 14 Jahren bei Starbucks und arbeitet derzeit an einem Standort in Buffalo, NY. Sie ist auch Mitglied der Gewerkschaft Starbucks Workers United, fungiert als Verhandlungsdelegierte und stammt aus dem ersten Geschäft, das ihre Gewerkschaft gewonnen hat. Sie sagt, dass sich die Arbeitsbelastung in den letzten fünf Jahren „monumental“ in Bezug auf den „Druck, der auf die stündlichen Arbeiter, Baristas und Schichtleiter, die jeden Tag auf den Böden dieser Läden sind, gesetzt wird“, verändert hat.
Investitionen in die Lebensmittelqualität, die Sicherstellung von Sitzmöglichkeiten für Kunden im Laden und die Wahl der richtigen Musik zur richtigen Tageszeit tragen alle dazu bei, dass die Geschäfte komfortabel sind – ein Ort, an dem man tatsächlich Zeit verbringen möchte. Aber diese zeitlich überlasteten Baristas sind ein größeres Hindernis für die Art von Atmosphäre, die Starbucks zu schaffen versucht, als Tische und Stühle es je sein könnten, sagt Stephan Meier, Ökonom und Professor an der Columbia Business School. Es ist nicht die Kunst oder die Möbel, die einen gemütlichen „dritten Ort“ schaffen, fügt er hinzu – es sind die Mitarbeiter, die den Kunden das Gefühl geben, etwas Besonderes zu sein.
„Das Erlebnis des Kunden muss meiner Meinung nach durch das Erlebnis der Mitarbeiter kommen“, sagt Meier. „Ich denke, sie müssen herausfinden, wie sie Kapazitäten schaffen können, damit sich die Baristas wirklich auf den menschlichen Aspekt konzentrieren können.“
Um seine Atmosphären- und Betriebsprobleme zu lösen, muss Starbucks möglicherweise mehr Mitarbeiter einstellen. „Man könnte argumentieren, dass die Arbeitsproduktivität zu hoch ist und sie mehr Arbeitskräfte hinzufügen müssen, um wieder etwas von der Erlebnisdifferenzierung zurückzubringen, die Starbucks zu dem gemacht hat, was es heute ist“, sagt Zackfia.
Auch Eisen ist der Meinung, dass eine bessere Planung und mehr Arbeitskräfte entscheidend sind, damit nicht drei Baristas die Last tragen müssen, die eher für sechs Personen angemessen wäre. „Es sind zusätzliche Löhne, es sind zusätzliche Arbeitskosten, aber es zahlt sich am Ende aus“, sagt sie. „Es schafft ein positives Erlebnis für den Barista und hilft hoffentlich bei der Mitarbeiterbindung. Und es schafft ein viel positiveres Erlebnis für den Kunden, weil sie sehen können, dass ihre Bestellungen ernst genommen werden.“
In den letzten Jahren haben sich 500 Starbucks-Filialen gewerkschaftlich organisiert, was mehr als 11.000 Baristas entspricht. Die Antwort des früheren CEO Howard Schultz war nicht immer enthusiastisch. Niccol hat einen versöhnlicheren Ton gegenüber der Gewerkschaft angeschlagen. Als Reaktion auf einen offenen Brief der Gewerkschaft schrieb Niccol im September, dass er „entschlossen sei, weiterhin in gutem Glauben zu verhandeln“.
Starbucks-CFO Rachel Ruggeri sagte bei der Ergebniskonferenz in dieser Woche, dass das Unternehmen die Stunden pro Mitarbeiter erhöht habe, was bei der Fluktuation geholfen habe, aber dass noch mehr Arbeit erforderlich sei, um bei den Personalfragen zu helfen. Niccol ging auch auf das Barista-Erlebnis ein und erwähnte die Personalbesetzung als erste Änderung in einer Liste von Änderungen, die das Unternehmen vornimmt.
„Unsere Bemühungen, den Partnern die Stunden und Zeitpläne zu geben, die sie wollen, haben Erfolg“, sagte er. „Jetzt müssen wir sicherstellen, dass wir die richtige Anzahl von Partnern auf dem Boden haben, insbesondere während unserer morgendlichen Spitzenzeiten und Schulterstunden.“ Er fügte hinzu, dass das Unternehmen Führungskräfte aus den eigenen Reihen heranziehe und eine Konferenz für Filialleiter für 2025 plane.
Zarian Pouncy, 30, arbeitet seit 11 Jahren bei Starbucks. Er ist auch Gewerkschaftsmitglied und Verhandlungsdelegierter von Starbucks Workers United. Er würde gerne sehen, dass eine gewisse Bequemlichkeit in die Geschäfte selbst zurückkehrt. Der Standort, an dem er in Las Vegas arbeitet, hat vor ein paar Jahren seine Stühle entfernt und hat jetzt Holzhocker. Es hat auch die Steckdosen entfernt. Aber er ist optimistisch in Bezug auf die Zukunft.
„Ich bin hoffnungsvoll“, sagt er. „Sobald wir uns ein wenig entspannen, die Dinge vereinfachen, zu dem zurückkehren, was die Kaffeehauskultur war, können wir wieder an einen Ort gelangen, an dem Baristas glücklich sein könnten.“
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