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Seit ihrer Gründung war Walmart ein Anziehungspunkt für Schnäppchenjäger. Aber jetzt richtet sich der Einzelhändler, der für seine niedrigen Preise bekannt ist, an eine neue Zielgruppe: Kunden, die mehr als 100.000 US-Dollar pro Jahr verdienen.
Walmart, der weltweit größte Einzelhändler, verzeichnete ein starkes drittes Quartal – und der Finanzchef führt diesen Aufschwung teilweise auf diese neue Kundengruppe zurück. Die Umsätze beliefen sich auf knapp unter 170 Milliarden US-Dollar, die Umsätze in den Geschäften stiegen um 5,3 %, die Besucherzahlen stiegen um 3 % – aber der große Unterschied lag in den E-Commerce-Umsätzen, die um 22 % stiegen.
„Wir hatten ein wirklich starkes Quartal“, sagte Walmart-Finanzchef John David Rainey gegenüber Yahoo Finance und fügte hinzu, dass das Unternehmen Zuwächse in allen Produktkategorien und Einkommensgruppen verzeichnete. Etwa 75 % seiner Marktanteilsgewinne kamen von Haushalten, die mehr als 100.000 US-Dollar pro Jahr verdienen, so Rainey, eine demografische Gruppe, die normalerweise mit dem Einkaufen bei Amazon und Target in Verbindung gebracht wird.
Walmart weist darauf hin, dass zwei Aspekte des Unternehmens „dazu beitragen, diesen intrinsischen Anreiz zu schaffen“, den höherverdienende Kunden haben, wie ein Sprecher gegenüber Fortune sagte. Ein Aspekt ist die Bequemlichkeit; da Walmart Liefer- und Abholmöglichkeiten für Kunden anbietet, „auf eine Weise, wie es kein anderer Einzelhändler tut“, sagte der Sprecher. Ein weiterer Vorteil für Walmart war die Erhöhung der Anzahl der zum Verkauf angebotenen Artikel, sagte der Sprecher, die „Kunden anziehen, die zuvor vielleicht nicht bei uns eingekauft haben“.
Dies setzt einen Trend fort, den Walmart-CEO Doug McMillon im letzten Quartal hervorgehoben hat.
„Wir sehen auch eine höhere Beteiligung in allen Einkommensgruppen, wobei Haushalte mit höherem Einkommen weiterhin den Großteil der Zugewinne ausmachen, selbst wenn wir den Umsatz und den Marktanteil unter Haushalten mit mittlerem und niedrigerem Einkommen steigern“, sagte McMillon in der Telefonkonferenz von Walmart im August.
Walmart hat das Duplikat perfektioniert
Während Walmart schon lange für seine supergünstigen Preise gefeiert wird, ist es auch zum Treffpunkt für „Dupe“-Käufer geworden. Dupes sind im Grunde genommen nur billigere Versionen teurer Produkte, die fast identisch aussehen. Einige Dupes halten nicht die Qualität von Aspirations- oder Luxusmarken ein, aber andere erledigen die Arbeit zu einem niedrigeren Preispunkt, ohne dabei zu viel Komfort einzubüßen.
Walmart verkauft Pottery Barn- und Crate & Barrel-Imitate und zieht wohlhabendere Kunden an.
Gabby Jones—Bloomberg/Getty Images
„Walmarts Wandel geht nicht nur um billigere Preise; es geht darum, ‚Wert‘ neu zu definieren, um Qualität einzuschließen, die wohlhabende Kunden nicht ignorieren können“, sagte Kaveh Vahdat, Gründer und Präsident des Fractional CMO-Dienstleistungsunternehmens RiseOpp, gegenüber Fortune. Sie haben Premiumprodukte mit ihrer preiswerten Marke kombiniert, was es für wohlhabendere Kunden sozial akzeptabel macht zu sagen, ‚Das habe ich bei Walmart gekauft‘.“
Mehr noch als „sozial akzeptabel“ zu sein, beobachtete der Sprecher, dass Kunden stolz darauf sind, bei dem Discount-Einzelhändler eingekauft zu haben.
„Unabhängig von Ihrem Budget haben wir etwas anzubieten“, sagte der Walmart-Sprecher. „Das kann Menschen wirklich stolz machen, was sie essen, tragen Kleidung oder das Make-up, das sie kaufen, aus einer Schönheitsperspektive, auf den Tisch legen.“
Ein Bereich, in dem Walmart in der Welt der Dupes am besten ist, sind Waren für das Zuhause. Social-Media-Influencer teilen ihre besten Funde beim Discount-Einzelhändler, die nahezu identisch aussehen wie Aspirationsmarken wie Pottery Barn und Crate & Barrel. Nehmen Sie den Edgewood Chair zum Beispiel, der bei Pottery Barn satte 1.049 US-Dollar kostet. Bei Walmart können Sie ein ähnliches Modell für nur 139 US-Dollar ergattern, teilte ein TikTok-Benutzer mit.
„Um wohlhabendere Kunden anzulocken, hat Walmart auch einige Premium-Produktlinien eingeführt, wie ihre neue Premium-Heimmarke Bettergoods“, sagte Greg Zakowicz, ein leitender E-Commerce-Experte bei der Marketing-Automatisierungsplattform Omnisend, gegenüber Fortune. Bettergoods ist der Ort, an dem Kunden viele der Dupes teurer Marken finden. „In den letzten Jahren haben sie auch viel in die Modernisierung ihrer Geschäfte investiert, die Beleuchtung aufgerüstet und mehr Wert auf hochwertige Produkte in ihren Regalen gelegt.“
Der Walmart-Sprecher fügte hinzu, dass die Abteilung für Bekleidung des Unternehmens ebenfalls erfolgreich war und betonte die Zusammenarbeit von Walmart mit dem Modedesigner Brandon Maxwell. Ein spezifisches Beispiel für einen beliebten Walmart-Dupe waren die Scoop-Jacken und Mäntel, die etwa 60 US-Dollar kosten. Sie sind Dupes von Max Mara-Kleidung, die Tausende von Dollar kosten.
„Diese Artikel sehen ziemlich unglaublich aus und sind wirklich sehr gut bepreist“, sagte der Walmart-Sprecher.
Ist Walmart Target voraus?
Sowohl Walmart als auch Target sind für ihren Superstore-Anreiz bekannt, in dem man alles von Kleidung über Lebensmittel bis hin zu Waren für das Zuhause kaufen kann. Aber Target spricht in der Regel eine etwas wohlhabendere Zielgruppe an, da seine Preise etwas teurer sind als bei Walmart.
Aber jetzt, da Walmart eine wachsende Kundengruppe von Menschen mit einem Jahreseinkommen von mehr als 100.000 US-Dollar sieht, stellt sich die Frage, wie es sich von Target abgrenzt – und ob Target besorgt sein sollte.
„Obwohl Walmart unter wohlhabenderen Kunden erhebliche Zugewinne verzeichnet hat, drängt es Target nicht unbedingt aus dem Markt“, sagte Zakowicz. „Walmarts Kerngeschäft liegt immer noch bei Haushalten mit niedrigem Einkommen, daher sollte sich das nicht ändern, es sei denn, sie ändern ihre Strategie vollständig.“
Zudem sagten Experten, dass Walmarts Anziehungskraft durch niedrige Preise immer noch ausreicht, um es von Target abzuheben, besonders in einer Zeit der Inflation.
Der Erfolg von Walmart bei den Wohlhabenden ist der „perfekte Sturm aus wirtschaftlicher Unsicherheit und strategischer Transformation“, sagte Vahdat. „Selbst die Wohlhabenden wollen ‚klug ausgeben‘, und Walmarts erweitertes Angebot positioniert es als praktisch und überraschend begehrenswert.“
Sicherlich schneidet auch Target finanziell gut ab, mit einem Umsatzwachstum im zweiten Quartal von 2 % und wird voraussichtlich am Mittwoch die Ergebnisse des dritten Quartals bekannt geben, dank des Wachstums in einigen Verkaufskategorien.
„Wir haben auch eine Verbesserung der Trends in unseren Discretionary-Kategorien gesehen, insbesondere im Bekleidungsbereich, und wir sehen weiterhin eine starke Nachfrage im Bereich Beauty“, sagte Brian Cornell, Vorstandsvorsitzender und CEO von Target Corp., in einer Erklärung zur Bekanntgabe der Ergebnisse des zweiten Quartals des Unternehmens.
Einzelhandels- und E-Commerce-Experten sagten auch, dass dies die Kategorien sind, in denen Target Walmart übertrifft, einschließlich Bekleidung und Beauty.
„Target hat stark in die Schaffung von modischer, hochwertiger Bekleidung investiert, die modebewusste Käufer anspricht, während der Bekleidungsbereich von Walmart, obwohl er sich verbessert, noch nicht direkt konkurrenzfähig ist“, sagte Mario Sarceno, Gründer von Founders PR, gegenüber Fortune.
Target hat nicht unmittelbar auf eine Anfrage von Fortune geantwortet.
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