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Für die meisten Veganer markierte die Einführung der Beyond Burger im Jahr 2009 eine klare Abgrenzung – vom Leben davor, als gekaufte Gemüsebratlinge nach Wachs schmeckten, und danach, als sie nicht nur aufregend zu essen waren, sondern auch lecker genug, um sie mit Ihren omnivoren Freunden zu teilen.
Die Marke Beyond Meat hatte einen schnellen und frühen Erfolg – durch große Investoren wie Bill Gates, hochkarätige Partnerschaften mit Verkaufsstellen von Dunkin‘ bis KFC und einen ersten Handelstag im Jahr 2019, an dem die Aktien um 163% stiegen. Pflanzliche Ernährung schien endlich einen unerschütterlichen Mainstream-Erfolg zu haben.
Doch das sollte nicht von Dauer sein, auch aufgrund einer Kampagne aus dem Jahr 2019, die vom Center for Consumer Freedom, einem Projekt des Lobbyisten Richard Berman, ins Leben gerufen wurde, der zuvor die Humane Society und Mothers Against Drunk Driving ins Visier genommen hatte. Die Kampagne wurde von „Restaurants, Lebensmittelunternehmen und Tausenden von einzelnen Verbrauchern“ finanziert, von denen viele anonym blieben, so die Website des CCF.
Die Kampagne nutzte prominente TV-Spots und ganzseitige Anzeigen in der New York Times und im Wall Street Journal, um die pflanzlichen Burger und Würstchen als ungesünder als Rind- und Schweinefleisch darzustellen.
Und zum großen Schock von Beyond Meat Gründer und CEO Ethan Brown schien die Kampagne zu wirken.
„Es war eine sehr schwierige Zeit“, sagt Brown gegenüber Fortune und erinnert sich daran, wie die Anschuldigungen mit einem internen Marketingspruch kollidierten, den sein Unternehmen zu der Zeit als Leitfaden benutzte: „Hier steckt Gutes drin“.
„Wir hatten einen so starken Glauben daran, dass… hier etwas Gutes für den menschlichen Körper steckt“, sagt er über die Beyond-Produkte. „Es steckt Gutes für das Klima, Gutes für Tiere darin. Und dann plötzlich alles verteufelt zu sehen?“ Das Schlimmste war, dass „Verbraucher anfingen, es zu glauben“, sagt Brown und erinnert an eine Umfrage der Food Industry Association, die herausfand, dass über 50% der Menschen im Jahr 2020 dachten, dass pflanzliche Ernährung gesund sei – aber bis 2022 waren es nur noch 38%.
„Wir haben es gespürt“, sagt er. „Wir haben gespürt, dass der Traum, einen wirklich guten Burger zu haben, der wirklich gut für Ihren Körper und gut für die Erde war, begann, wirklich zu destabilisieren. Und das lag an diesen Kampagnen.“
Pflanzliche Fleischalternativen machen einen Markt von 8,8 Milliarden Dollar aus, wobei Beyond, gefolgt von Impossible im Jahr 2011, zu den führenden Unternehmen dieser „fleischlosen Fleisch“ Revolution gehört. Und es besteht kein Zweifel daran, dass diese Alternativen besser für den Planeten sind, da der Verzicht auf Fleisch und Milchprodukte eine der größten Möglichkeiten ist, wie Verbraucher ihren Einfluss auf unseren Planeten reduzieren können.
Die gesundheitlichen Vorteile der Fleischanaloga waren nicht immer so klar, obwohl verschiedene Studien herausgefunden haben, dass pflanzliche Ernährung gesünder ist als omnivore.
Aber während verarbeitete Fleischprodukte als krebserregend eingestuft wurden und rotes Fleisch als wahrscheinlicherweise krebserregend, hatten Beyond Meat Produkte ihr eigenes Problem: Sie enthielten hohe Mengen an gesättigten Fetten, die zu hohem Cholesterin und Herz-Kreislauf-Erkrankungen führen können. Das lag an ihrer Verwendung von Kokosöl, einer von nur zwei pflanzlichen Quellen (neben Palmöl) der ungesunden Fette.
Deshalb entschied Brown, dass er anstatt sich den Behauptungen der anti-veganen Kampagne zu stellen, eine neue Mission beginnen würde: die Beyond-Produkte „aus gesundheitlicher Sicht unangreifbar zu machen“.
Wie Beyond begann
Die Neugestaltung der Produkte von Beyond war nur der nächste, notwendige Schritt im Prozess für Brown, einen in Washington D.C. geborenen, der nach einem Aufenthalt auf einem Bauernhof in Maryland in seiner Kindheit zu einem zeitweiligen Vegetarier in der High School und im College wurde. Zu sehen, dass einige Tiere, wie Haustiere, geliebt und andere geschlachtet wurden, war für ihn als Kind ein Dilemma.
Brown wurde in seinen 20ern vollständig vegan, verzichtete auf Leder und „versuchte, ein konsistenterer, zusammenhängender Mensch zu sein.“ Er machte seinen MBA an der Columbia University. Er wurde Analyst für saubere Energie – wurde jedoch nach einem Vortrag eines Experten, den sein Umweltstudien-Professorvater in der Familienkellerreihe abhielt, über die Auswirkungen von Nutztieren auf die klimaverändernden Emissionen aus der Bahn geworfen.
„Mir wurde klar, dass ich als junger Fachmann für alternative Energien mich nicht auf das konzentrierte, worauf ich mich wirklich konzentrieren sollte“, erinnert sich Brown.
Er setzte sich zum Ziel, einen Weg zu finden, den Gemüseburger zu verbessern, arbeitete schließlich mit Wissenschaftlern der University of Missouri an der Sojabohnentransformationstechnologie, die seine hähnchenähnlichen Streifen schuf; dies würde zur Schaffung der erbsenproteinbasierten Beyond Burger mit ihrem berühmten, fleischähnlichen Mundgefühl führen.
Sie landeten bei Whole Foods, wo die Verkäufe in die Höhe schossen und Beyond auf ein 10-jähriges Hoch brachten – auf das Brown vor seinen zwei Kindern (die jetzt im College sind und größtenteils vegan leben) stolz sein konnte. „Ein Teil des Anstoßes hinter Beyond Meat war sicherlich, als sie sehr jung waren, erinnere ich mich daran, dass ich sie an Orte zum Essen mitgenommen habe und dachte: ‚Das wird sich nicht ändern. Das sind genau die gleichen schlechten Entscheidungen, vor denen ich stand.'“
Doch dann kam die aggressive Kampagne zur Zerschlagung.
Während andere in die Offensive gingen – Impossible reagierte, dass „der Impossible Burger keine der giftigen Schlachthauskontaminanten enthält, die in fast allen Rinderhackfleisch gefunden werden können“, zum Beispiel – wusste Brown, der zugibt, von der Schnelligkeit und Effektivität der Kampagne überrascht zu sein, dass er das Spiel erneut komplett ändern musste.
„Wir haben einen anderen Ansatz gewählt“, erklärt er. „Wir haben reagiert, indem wir nach innen geschaut und uns gefragt haben: ‚Wie machen wir dieses Produkt aus gesundheitlicher Sicht unangreifbar? Es ist aus ökologischer Sicht unangreifbar, also wollten wir das gleiche unangreifbare Argument auf der Gesundheitsseite schaffen.“
Enter Beyond IV: einfache Zutaten, weniger ungesunde Fette
Brown traf sich mit führenden Ernährungswissenschaftlern, Ärzten und Universitätsforschern, untersuchte die Zutaten und entwickelte eine gesündere Neugestaltung. Die prominente Ernährungswissenschaftlerin Joy Bauer wurde als Beraterin hinzugezogen.
„Letztendlich kam es darauf an, den Proteingehalt umzustrukturieren, die Anzahl der Zutaten zu reduzieren und dann die Öle auszutauschen und Avocadoöl einzusetzen“, sagt er über die vierte Generation der Beyond Burger, die 21 Gramm Protein pro Portion bietet (aus Erbsen, braunem Reis, roten Linsen und Ackerbohnen), nur 2 Gramm gesättigtes Fett (75% weniger als die frühere Formulierung) und 20% weniger Natrium als die frühere Version. (Protein war der Grund für einen weiteren Rückschlag, als das Unternehmen in mehreren Sammelklagen wegen angeblicher Übertreibung des Gehalts genannt wurde; es hat alle Anschuldigungen zurückgewiesen und sich mit 7,5 Millionen Dollar „geeinigt, um die Kosten weiterer rechtlicher Auseinandersetzungen zu vermeiden“, sagt ein Sprecher.)
Jetzt hat Beyond Sun Sausage eingeführt, das, anstatt Fleischprodukte nachzubilden, dazu gedacht ist, „eine eigene köstliche, befriedigende Proteinoption zu sein.“
Alle neuen Produkte haben verschiedene Gesundheitssiegel von der American Heart Association, der American Diabetes Association, Good Housekeeping und dem Clean Label Project erhalten. Und die Änderungen könnten sich auswirken: Das Unternehmen kehrte kürzlich zum Wachstum zurück, wie aus den Finanzergebnissen des dritten Quartals hervorgeht, mit einem Nettoumsatz von 7,6% gegenüber dem Vorjahr auf 81 Millionen Dollar.
Jetzt hat Brown andere Fake-Fleischmarken aufgerufen, den gleichen Ansatz zu versuchen, um eine starke, vereinte Front zu präsentieren.
„Wenn wir uns so viel Mühe gegeben haben, alles zu bereinigen und einfach so unangreifbar wie möglich zu sein und der Rest der Kategorie das nicht tut, wird es schwieriger“, sagt er. „Also ermutigen wir alle, ihr Verfahren ins Rampenlicht zu rücken. Ihr Zutaten ins Rampenlicht zu rücken und die erforderlichen Änderungen vorzunehmen.“
Brown hat schon lange gesagt, dass zur Unterstützung von pflanzlichen Lebensmittelherstellern in Amerika eine Neuverteilung der staatlichen Subventionen weg von denen, die stark die Fleisch- und Milchproduzenten bevorzugen (die jedes Jahr rund 38 Milliarden Dollar von der Bundesregierung erhalten), erforderlich ist. Aber ohne das verlässt er sich auf die Verbraucher.
„Ich glaube, es ging schon immer um uns und den Verbraucher. Ich glaube, die Regierung hat eine schlechte Rolle in der Ernährung der Menschen gespielt“, sagt er. „Ich meine, Sie gehen in den Supermarkt und es ist im Grunde genommen ein Angriff auf Ihre Gesundheit. Also ich denke nicht, dass wir auf die Regierung warten können, um Dinge zu tun, die das vorantreiben werden.“
Ausblickend ist Brown zuversichtlich, die Botschaft über den „sauberen und schönen Prozess“ der neuen Produkte von Beyond zu vermitteln, sagt er. Es beinhaltet, dass Ackerbohnen geerntet, zu Mehl gemahlen und in eine Luftkammer gelegt werden, um die Stärke und das Protein zu trennen; dann wird das Protein erhitzt und abgekühlt, um Struktur zu schaffen, und mit Öl, natürlichen Aromen und natürlicher Färbung aus Granatäpfeln und Rüben gemischt.
„Das ist der gesamte Prozess. Das war’s“, sagt er. „Stellen Sie das gegenüber, was ein Schwein durchmacht, um zu einem Stück Fleisch zu werden – plus Kot, Krankheiten… Unser Prozess ist sauber und schön. Der andere Prozess ist voller schrecklicher Dinge, und doch sind wir diejenigen, die auf unseren Fersen sind, die kämpfen.“
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