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Roula Khalaf, Redakteurin der FT, wählt ihre Lieblingsgeschichten in diesem wöchentlichen Newsletter aus.
Der Chef von Jaguar hat die „kühne“ Neugestaltung verteidigt, nachdem es einen Aufschrei gegen ein neues Firmenlogo und ein Werbevideo gegeben hatte, das keine Autos zeigte. Er sagte, die Botschaft sei in einem „Feuersturm der Intoleranz“ online verloren gegangen.
Jaguar Land Rover, der Luxus-Autobauer aus Großbritannien, der Tata Motors aus Indien gehört, veröffentlichte diese Woche einen 30-Sekunden-Clip auf X und Instagram, in dem Models in bunten Outfits zu sehen waren, um ein neues Firmenlogo vorzustellen, das nicht das ikonische „springende“ Großkatzenlogo zeigte.
Die Jaguar-Kampagne erreichte mehr als 160 Millionen Aufrufe in den sozialen Medien, stieß aber auch auf den Zorn einiger Autofans, Aktivisten und Influencer, die verärgert waren, dass die 90 Jahre alte Marke „aufgewacht“ sei und ihr Erbe wegschmeiße.
Der Geschäftsführer von Jaguar, Rawdon Glover, sagte in einem Interview mit der Financial Times, dass die beabsichtigte Botschaft in einem „Feuersturm der Intoleranz“ in den sozialen Medien verloren gegangen sei und bestritt, dass das Werbevideo als „aufgewacht“ gedacht war.
„Wenn wir so spielen wie alle anderen, werden wir einfach übertönt. Also sollten wir nicht wie eine Auto-Marke auftreten“, sagte Glover.
„Wir müssen unsere Marke neu etablieren und zwar zu einem völlig anderen Preisniveau, also müssen wir anders handeln. Wir wollten uns von den traditionellen Automobilklischees entfernen.“
Glover sagte, dass während der allgemeine Buzz um die neue Kampagne „sehr positiv“ gewesen sei, er enttäuscht von „dem Ausmaß an bösartigem Hass und Intoleranz“ in den Kommentaren über die Personen war, die im Video zu sehen waren.
Der Teaser sollte der Beginn einer wichtigen Werbekampagne sein, um die angeschlagene Jaguar-Marke wiederzubeleben, die plant, bis zum nächsten Jahr komplett auf Elektro umzusteigen. Doch die Promotion stolperte unerwartet vor der Enthüllung ihres neuen elektrischen GT-Modells auf der Miami Art Week nächsten Monat.
Es ist Teil einer umfassenderen Neugestaltung, die auch den Ersatz des springenden Großkatzenlogos an der Front des Autos durch ein doppeltes J-Logo beinhaltete, obwohl die Großkatze immer noch mit einem neuen „durchgestrichenen“ Look an einer anderen Stelle des Fahrzeugs erscheint.
Einige Werbefachleute zeigten sich schockiert, dass ein traditionsreiches Unternehmen ein so radikales Makeover angenommen hatte. „Man kann eine Marke in 30 Sekunden zerstören, die ein Leben lang zum Aufbau gebraucht hat“, sagte ein leitender Werbefachmann, der mit der Marke Jaguar zusammengearbeitet hat.
„Starke Marken erneuern sich, bleiben aber immer ihren DNA-Grundprinzipien treu. Besonders für Luxusmarken ist Authentizität entscheidend und das hier besteht den Test nicht.“
Elon Musk, der Milliardär und CEO von X, der häufig sein prominentes Profil nutzt, um sich in kulturelle Streitfragen einzumischen, teilte das Video mit seinen 205 Millionen Followern und fragte: „Verkaufen Sie Autos?“
Jaguar ist das neueste Unternehmen, das mit einem Verbraucheraufstand konfrontiert ist, weil es sich entschieden hat, sich von gut etablierten Markenherkünften zu entfernen, um ein neues, jüngeres Publikum anzusprechen.
Die Verkäufe von Bud Light brachen letztes Jahr ein, nachdem der Transgender-Influencer Dylan Mulvaney in einer Social-Media-Promotion eingesetzt wurde. Der Eigentümer Anheuser-Busch, dessen Bier als Eckpfeiler des amerikanischen Arbeitstrinkers angesehen wird, sah sich später gezwungen, seine Marketingstrategie zu ändern, nachdem zu einem Boykott des Biers aufgerufen wurde.
Eine Apple iPad-Werbung, in der Musikinstrumente, Kameras und Kunstwerke von einer riesigen hydraulischen Presse zermalmt wurden, löste ebenfalls Empörung unter Verbrauchern über das Ausmaß der Zerstörung aus. Apple entschuldigte sich selten und zog die TV-Ausstrahlung der Werbung zurück.
Werbefachleute sagten, dass das neue Branding von Jaguar bereits veraltet erscheint, und verwiesen auf die jüngsten branchenweiten Bemühungen, den Verkauf durch etablierte Markenprinzipien zu fördern und sich von als aufgewacht oder würdevoll angesehenen Kampagnen zu distanzieren.
Führer der Automobilindustrie sagten auch, dass die Neugestaltung ein bedeutendes Risiko darstellt. Die neuen luxuriösen Elektromodelle von JLR, die ab nächstem Jahr auf den Markt kommen werden, werden über £100.000 kosten, mehr als das Zweifache seiner bestehenden Angebote.
Im Zuge seines Übergangs zu Elektrofahrzeugen hat das Unternehmen den Verkauf neuer Autos in Großbritannien eingestellt und die Produktion seiner ikonischen Benzinmodelle größtenteils beendet.
Die JLR-Manager sagen, dass das Unternehmen jüngere und wohlhabendere Kunden ansprechen und sein Image als reine Luxusmarke neu gestalten will, nicht als traditionsreiche Automobilmarke.
„Dies ist keine Darstellung dessen, wie wir uns unsere zukünftigen Kunden vorstellen“, sagte Glover. „Wir wollen nicht unbedingt alle unsere Kunden zurücklassen. Aber wir müssen eine neue Kundenbasis ansprechen.“
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