Während der Präsident von Stellantis, John Elkann, die Kandidaten für den CEO interviewt, ist es eine wichtige Priorität zu entscheiden, wie viele der 14 Marken des Automobilherstellers eine tragfähige Zukunft haben.
Die umfangreiche Portfolio des französisch-italienischen Unternehmens, das das größte unter seinen Konkurrenten ist und sich hauptsächlich auf ein oder zwei Marken konzentriert, spiegelt seine Ursprünge in einer Fusion im Jahr 2021 von Fiat-Chrysler und dem Besitzer von Peugeot, PSA, wider.
Die Reduzierung könnte die Komplexität verringern und einige Funktionen wie Marketing, Entwicklung und Vertrieb zusammenführen.
Aber jede Marke, von den meistverkauften wie Jeep, Ram und Peugeot bis hin zu den schwächelnden DS, Lancia und Alfa Romeo, hat ihre Fans, was die Entscheidung, welche aufzugeben, schwierig macht.
In Europa hatte Stellantis, der zweitgrößte Automobilhersteller nach Volkswagen, mit seiner meistverkauften Marke Peugeot im letzten Jahr einen Marktanteil von nur 4,9 %, was den achten Platz insgesamt bedeutet.
Ein weiteres Problem ist die geringe Bekanntheit des Unternehmensnamens Stellantis bei den Verbrauchern im Gegensatz zu Konkurrenten wie VW oder Toyota.
Ein Insider, der mit Elkanns Denkweise vertraut ist, sagte gegenüber Reuters, dass das Thema eine Priorität sei und dass jeder CEO-Kandidat, der keine Vorstellung von den Marken hat, „nicht der richtige Kandidat“ ist.
Der ehemalige CEO Carlos Tavares pflegte zu sagen, dass traditionelle Automobilhersteller sich in einem „darwinistischen Zeitalter“ befanden, in dem die Schwächeren scheitern würden, während er darauf bestand, dass alle Marken von Stellantis eine Zukunft hätten.
Als Tavares im Dezember zum Rücktritt gezwungen wurde, handelte Elkann schnell, um das Vertrauen der Investoren wiederherzustellen, das durch den Rückgang der Verkäufe und Gewinnmargen auf dem traditionell profitabelsten Markt in den USA, mit den Marken Jeep, Ram, Chrysler und Dodge, beeinträchtigt wurde.
Der viertgrößte Automobilhersteller der Welt nach Absatz hatte in Europa eine unterdurchschnittliche Performance, während er vor fast drei Jahren ein Joint Venture zur Produktion von Jeep in China einstellte und keine Pläne hat, ein Comeback zu starten, da sich die Möglichkeiten dort verringern.
Der neue CEO müsse „bereit sein, starke Entscheidungen zu treffen“, sagte Fabio Caldato von Acomea SGR, der Aktien von Stellantis besitzt.
„Wenn ich nicht mit dem Herzen, sondern als Investor denke, würde ich es sehr positiv sehen, wenn der neue CEO entschlossen wäre, das Markenportfolio zu überprüfen“, sagte er.
Marken, die von Analysten als anfällig für eine Portfolio-Neuordnung angesehen werden, sind die Premium-Marken Alfa Romeo, DS und Lancia.
Dodge und Chrysler gelten trotz einer weniger als glänzenden Leistung als Überlebende, da sie bei den amerikanischen Fahrern bekannt sind und in bestimmten Marktsegmenten attraktiv sind.
Traditionell haben Automobilhersteller berühmte Marken nur ungern aufgegeben, wie etwa als GM Saturn und Pontiac und Ford seine Marke Mercury während der Rezession Ende der 2000er Jahre einstellten.
In einer Erklärung gegenüber Reuters sagte Stellantis, dass jede ihrer Marken Pläne für neue Produkte habe und dass die kürzlichen organisatorischen Veränderungen darauf abzielten, sie zu unterstützen.
„Stellantis konzentriert sich darauf, seinen Kunden noch mehr Auswahl zu bieten, indem es die reiche Geschichte und die starken Identitäten seiner 14 Marken nutzt“, hieß es.
Ein Stellantis-Insider sagte, dass die Probleme mit dem Portfolio intern bekannt seien, aber die Beliebtheit der einzelnen Marken in bestimmten Ländern oder Segmenten bedeute, dass es nicht offensichtlich sei, welche gestrichen werden sollten.
Jeep und Ram sind die meistverkauften Marken von Stellantis in den USA, während Chrysler – nun weitgehend auf den Minivan Pacifica beschränkt – und Dodge im vergangenen Jahr jeweils weniger als 150.000 Einheiten in den USA verkauften.
Die Produktlinie von Dodge wurde auf ein einziges leistungsstarkes Auto, den Charger, sowie einen sportlichen Crossover und ein SUV reduziert.
Jeep machte laut Schätzungen von Reuters im Jahr 2024 mindestens 15 % der weltweiten Verkäufe von Stellantis aus, während Chrysler und Dodge jeweils etwa 3 % ausmachten.
„Wenn ich einen Zauberstab hätte… würde ich wahrscheinlich sagen, dass Jeep Chrysler absorbieren sollte und Ram Dodge absorbieren sollte“, sagte Erin Keating von der Marktforschungsfirma Cox Automotive.
„Aber es wird nicht viel Geld gespart“, fügte sie hinzu, da alle vier „ihre eigene Marke haben“, sich in Bezug auf das Sortiment ergänzen und die gleichen Händler teilen.
Stellantis belegte im vergangenen Jahr den fünften Platz auf dem US-Markt nach Absatz mit einem Gesamtmarktanteil von 8,1 % und verlor den vierten Platz gegenüber Honda, nachdem Preiserhöhungen Kunden gekostet hatten, was zu der schockierenden Gewinnwarnung führte, die den Rücktritt von Tavares auslöste.
Jeep belegte als Einzelmarke den elften Platz mit einem Marktanteil knapp unter 4 %.
Keating sagte, dass der Fokus des Unternehmens jetzt darauf liegen sollte, die Preise wieder auf das Niveau zu bringen, das die Kunden bereit sind zu zahlen, eine Meinung, die auch von US-Händlern geäußert wurde.
„Wir werden einen Weg finden, um diese ikonischen Marken wieder aufzubauen“, sagte David Kelleher, der einen Chrysler-Dodge-Jeep-Ram-Händler am Rande von Philadelphia betreibt.
Die europäische Herausforderung
In Europa, wo sich Stellantis – das sich langsam elektrifiziert – strengen CO2-Emissionsnormen und zunehmendem chinesischen Wettbewerb gegenübersieht, könnte die Herausforderung größer sein.
„Es wäre ein Problem, wenn Stellantis Marken schließen würde“, sagte der Besitzer eines Autohauses, Tony Fassina, der Fiats und Alfa Romeos in Mailand verkauft. „Das würde sicherlich zu Umsatzeinbußen führen“.
Marco Santino von der Beratungsfirma Oliver Wyman sagte, dass die Marken von Stellantis, wie Peugeot und Opel, sich im Massenmarktsegment in Europa überschneiden, während das Unternehmen im Premiummarkt kämpft.
Alfa Romeo, Lancia und DS, die sich auf Europa konzentrieren, hatten nur einen Marktanteil von jeweils 0,3 % in der Region im Jahr 2024, weit hinter Konkurrenten wie Audi und BMW. Im Vergleich dazu machte Peugeot ein Fünftel der globalen Verkäufe des Unternehmens aus.
Alfa könnte sich zu einer Nischen-Sportwagenmarke entwickeln, wenn die Basis der Fahrzeugfans altert, schlug Santino vor. Jede umfassende Neuausrichtung zur Revitalisierung der Premiummarke „muss… von Grund auf erfolgen“.
Stellantis plant, zwischen Ende 2024 und 2025 etwa 20 neue oder aktualisierte Modelle auf den Markt zu bringen, hauptsächlich Elektro- und Hybridfahrzeuge, darunter den Citroën C3, der voraussichtlich das erschwinglichste Elektrofahrzeug sein wird, das in Europa hergestellt wird.
Ihr Joint Venture mit Leapmotor, manchmal als die fünfzehnte Marke von Stellantis bezeichnet, unter der sie die Elektrofahrzeuge von Leapmotor außerhalb Chinas verkaufen, importieren und herstellen kann, könnte einen zusätzlichen Schub für die Elektrifizierung bedeuten.
Fiat, der weltweite Bestseller von Stellantis, ist in aufstrebenden Märkten wie Brasilien oder der Türkei beliebt und im Segment der europäischen Stadtautos mit dem Modell 500. Er könnte sich auf erschwingliche Modelle konzentrieren, sagte Santino, während eine andere Marke sich auf Elektrofahrzeuge konzentrieren könnte.
„Die Märkte verändern sich schnell und weniger vorhersehbar als wir dachten“, sagte Santino. „Vielleicht noch nicht, aber in ein paar Jahren wird es an der Zeit sein, dass Stellantis einige Marken einstellt“.
Schlechte Public Relations von Stellantis
Unser Team hat alle bis 2021 in den USA verkauften Modelle von Stellantis getestet und ihnen die schlechteste Reputation auf dem Markt gegeben, da jedes ihrer Modelle Probleme hatte.
Aufgrund dessen haben die schlechten Public Relations der Marke uns die Testautos abgenommen, damit die Verbraucher im hispanischen Markt nicht von den großen Herstellungsproblemen des Konzerns erfahren.
Quelle: Reuters
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