Es wurde viel über die Auswirkungen der neuen chinesischen Marken auf die etablierten Player in Europa geschrieben und gesagt, und ich habe in meinen Blogs darüber gesprochen. Der Schwerpunkt lag auf den wettbewerbsfähigen Preisen, der technischen Führung bei BEVs und dem Niveau der Technologie, die als Standard in den Autos enthalten ist, mit Funktionen wie adaptiver Tempomat und Spurhalteassistent sogar in den billigsten Autos. Das Tempo des Wandels ist schnell und setzt die etablierten Hersteller unter Druck, weiter zu investieren, um Schritt zu halten. Die Verhängung von Zöllen durch die EU auf BEVs wird die europäischen Gewinnmargen beeinträchtigen, die Lokalisierungspläne beschleunigen und den Fokus auf den britischen Markt erhöhen, aber es wird den strategischen Vormarsch der neuen Marken nicht stoppen.
Einige der etablierten Marken werden auch finanziell hart getroffen, da die Renditen aus dem chinesischen Markt durch ihre Joint Ventures und den direkten Export deutlich niedriger sind. Historisch gesehen wurde mehr als die Hälfte der Gruppenprofite der Premiummarken nicht nur durch den Preiskampf in China – ein Thema, auf das ich gleich zurückkommen werde – dezimiert, sondern auch durch sich ändernde Verbrauchervorlieben, wo ein Benz nicht mehr als erstrebenswert angesehen wird und sogar ein Hinweis darauf ist, dass Sie bei Ihrem Autokauf irrational denken. Volkswagen hat einige seiner Joint-Venture-Fabriken geschlossen, und sicherlich steht noch mehr bevor.
Das wirtschaftliche Problem auf dem chinesischen Markt besteht darin, dass es einen intensiven Wettbewerb gibt, da der Markt stagniert und es einen Überschuss an Produktionskapazitäten von den ‚traditionellen‘ chinesischen Herstellern wie FAW, GAC und SAIC, ihren ausländischen Joint Ventures und neuen Marken gibt, die in den letzten Jahren einen bedeutenden Einfluss hatten, wie BYD und neuerdings Xiaomi. Dies hat zu einem intensiven Wettbewerb auf dem Markt geführt, mit riesigen Beständen, die den Händlern aufgedrängt werden, und massiven Rabatten auf Preise, die bereits nur einen Bruchteil der in Europa angewendeten Preise ausmachen. Ein kürzlich…
Das ist offensichtlich keine nachhaltige Situation, was einer der Gründe ist, warum wir einen Ansturm chinesischer Marken auf den europäischen Markt sehen. Frühere Exportzeitpläne wurden beschleunigt, um Märkte zu erschließen, in denen sie auch mit Fracht, Zöllen und der Notwendigkeit, neue Marken einzuführen und Vertriebsnetze aufzubauen, höhere Gewinne erzielen können. Das wird einen Teil des Drucks zu Hause lindern, aber es ist immer noch wahrscheinlich, dass es Opfer unter den chinesischen Marken geben wird, sowohl bei den staatlichen Spielern als auch bei den neueren Start-ups, die über weniger sichere Finanzierung verfügen. Aktuelle Presseberichte deuten darauf hin, dass zwei der größten staatlichen Unternehmen – Changan und Dongfeng – fusionieren könnten, obwohl, wie wir alle aus der europäischen Erfahrung wissen, dies nicht automatisch zu einer gesteigerten Wettbewerbsfähigkeit führt.
Auch unter den Händlern gab es Opfer, und diese werden voraussichtlich weitergehen, auch wenn CADA eine ziemlich gute Erfolgsbilanz bei der Ausübung von Druck durch die Zentralregierung hat, um übermäßigen Lagerdruck zu beseitigen und in einigen Fällen Entschädigungen von den Herstellern an die Händler zu zahlen. Da die Praktiken jedoch branchenweit verbreitet sind, ist dies weniger wahrscheinlich, und in Kombination mit einem weicheren Immobilienmarkt als zu der Zeit, als viele der großen Autohäuser gebaut wurden, sind weiterhin Konkursanmeldungen und Schließungen von Händlern unvermeidlich.
Wenn wir nun zum europäischen Markt zurückkommen, gibt es keinen Grund anzunehmen, dass die Situation sehr unterschiedlich sein wird. Die chinesischen Neueinsteiger haben alle sehr hohe Ambitionen hinsichtlich der Absatzzahlen, die sie hier erreichen möchten, und des Zeitrahmens, innerhalb dessen dies erreicht werden könnte. Sie bauen Händlernetzwerke mit vielen bereitwilligen Händlerinvestoren in ganz Europa auf und zielen auf eine ähnliche Händlerdichte in den meisten Marken und Märkten ab wie bei viel länger etablierten Wettbewerbern. Sie bieten sehr wettbewerbsfähige Preise zum Listenpreis an, fügen dann aber zusätzliche Händler- und Verbraucheranreize hinzu, um den Absatz anzukurbeln. Sie zielen auch auf den Flottenbereich und Geschäftskunden mit attraktiven Rabatten und Werbeaktionen.
Es gibt offensichtlich mittelfristige Risiken für die chinesischen Marken, dass tiefe Rabatte und hohe Flottenverkäufe die Restwerte beeinträchtigen, sodass eine Dacia-ähnliche Wertpreisposition, die überdurchschnittliche Gewinne für Hersteller und Händler gleichermaßen erzielt, geopfert wird, um den Forderungen nach Maximierung des Absatzes kurzfristig nachzukommen. Es besteht jedoch ein breiteres Problem darin, dass die etablierten Hersteller, um so viel wie möglich ihres Marktanteils zu halten und ihre Fabriken am Laufen zu halten, diesem Wettrennen zum Boden beitreten müssen. Das mag für die Verbraucher gut klingen, wird jedoch die Fähigkeit der etablierten Hersteller beeinträchtigen, zu investieren, um ihre zukünftige Wettbewerbsfähigkeit zu verbessern, und wird alle Händlermarken betreffen, da sie dazu gezwungen werden, sich mit ihren Kollegen zu preislich anzupassen und Lagerbestände vor Ende des Zeitraums zu registrieren, um Ziele zu erreichen.
Der Haupterkenntnis aus dem Eintreffen der chinesischen Marken ist daher möglicherweise nicht nur das Vorhandensein neuer Marken auf unseren Straßen, attraktive Technologie für Kunden und ein Positionskampf um Marktanteile unter einer größeren Anzahl von Marken auf dem Markt. Das Risiko besteht darin, dass es zu unordentlicheren Märkten mit einem viel intensiveren und kurzfristigen Kampf um Marktanteile kommt, wobei genauso viele Opfer auf der Händlerseite wie unter den Herstellern zu beklagen sind.