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Jahrzehntelang war Volkswagen der beliebteste ausländische Automobilhersteller in China, doch diese Ära ist nun zu einem jähen Ende gekommen. Nach 40 Jahren an der Spitze des chinesischen Marktes mit Modellen, die vom budgetfreundlichen Santana bis zum leistungsstarken Audi reichten, wurde der deutsche Automobilhersteller von einheimischen Elektrofahrzeug-Giganten wie BYD entthront. Subventionen, Preissenkungen und politische Änderungen machen es Volkswagen schwer, seinen Stand in China zu halten, einem Markt, der nun stark zu staatlich unterstützten Elektrofahrzeugen tendiert.
Die Flaggen von China, in der Mitte, Deutschland, rechts daneben, und Volkswagen AG wehen vor dem Automobilwerk Nr. 1 des Herstellers, das in Zusammenarbeit mit dem lokalen Partner SAIC Motor Corp. in Shanghai, China, betrieben wird.
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Warum chinesische Verbraucher lokale EV-Marken gegenüber Volkswagen bevorzugen
Jahrelang symbolisierten Volkswagens Fahrzeuge Qualität und Status für chinesische Verbraucher. Doch dieses Bild verblasst heute rapide. BYD und andere chinesische Automobilhersteller haben die Aufmerksamkeit des Marktes besonders durch innovative EV-Technologie und aggressive Preisstrategien auf sich gezogen. Während VW einst für zuverlässige, gut konstruierte Autos stand, sehen chinesische Verbraucher die Marke heute als Vertreter der Vergangenheit.
„Chinesische Verbraucher betrachten VW als den König von gestern, einer Ära, in der globale Marken herrschten“, sagte Michael Dunne, ein Berater der chinesischen Automobilindustrie. „Heute zucken viele chinesische Verbraucher gleichgültig mit den Schultern über VW-Produkte. Sie bevorzugen frischere, überzeugendere Angebote von heimischen Marken.“
Während der Wettbewerb zunimmt, sieht sich Volkswagen mit den Folgen eines intensiven Preiskriegs und einer sich schnell verändernden Verbraucherbasis konfrontiert, die heimische, hochmoderne EVs gegenüber herkömmlichen benzinbetriebenen Fahrzeugen bevorzugt.
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Wie der staatlich unterstützte Preiskrieg in China Volkswagen und andere ausländische Automobilhersteller unter Druck setzt
Eine der größten Herausforderungen für Volkswagen in China ist der laufende Preiskrieg unter den EV-Herstellern. Chinesische Staatsbanken und lokale Regierungen subventionieren in großem Maße einheimische EV-Hersteller, was Unternehmen wie BYD ermöglicht, ihre Autos mit massiven Rabatten zu verkaufen, manchmal bis zu 50% unter den Herstellungskosten. Volkswagen hingegen war nicht bereit, diese aggressiven Preissenkungen mitzumachen.
„Elektroautos werden mit Rabatten von bis zu 50% auf den Markt gedrängt“, sagte ein Sprecher von Volkswagen. „Deshalb haben wir letztes Jahr beschlossen, dass wir in dieser ungesunden Umgebung nicht um jeden Preis weiter wachsen wollen.“
Diese Entscheidung führte zu einem Rückgang der VW-Verkäufe in China um 10,2% allein in den ersten neun Monaten des Jahres, was die Gewinne auf allen anderen Märkten effektiv zunichte machte.
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Volkswagens EV-Strategiefehler in China
In einem Markt, der zunehmend Hybrid- und Elektrooptionen bevorzugt, hat Volkswagen seine Modellpalette nur langsam angepasst. Während Unternehmen wie BYD ein umfangreiches Angebot an Plug-in-Hybriden aufgebaut haben, die bei chinesischen Käufern, die Flexibilität suchen, gut ankommen, hat VW erst kürzlich zugesagt, sein Hybridangebot auszuweiten.
Die Verzögerung bedeutet, dass Volkswagen bis Ende nächsten Jahres effektiv vom Markt für Plug-in-Hybride ausgeschlossen ist – eine kostspielige Lücke, da die Nachfrage Chinas nach solchen Fahrzeugen weiter steigt.
URUMQI, CHINA – 13. MÄRZ: Personen betrachten den Volkswagen Lingdu L während der 2024 Xinjiang International Auto Show am 13. März 2024 in Urumqi, Xinjiang Uygur Autonomous Region of China. (Foto von Liu Xin/China News Service/VCG via Getty Images)
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Um verlorene Zeit aufzuholen, hat VW Beteiligungen an Unternehmen wie Xpeng, einem chinesischen EV-Hersteller, übernommen, in der Hoffnung, die Produktion von wettbewerbsfähigen Elektromodellen zu beschleunigen. Doch auch wenn VW versucht, seinen Übergang zu beschleunigen, sieht es sich mit Konkurrenz von BYD und Tesla konfrontiert, die bereits einen beträchtlichen Marktanteil und etablierte Produktionsstätten haben.
Politische Komplikationen in Xinjiang schaden VWs Image
Volkswagens Probleme in China gehen über den Markt-Wettbewerb hinaus, da politische Herausforderungen seine Probleme verstärken. VWs Präsenz in Xinjiang – einer Region, die im Zentrum von Menschenrechtsbedenken über die Behandlung der Uiguren steht – hat Kritik von globalen Menschenrechtsorganisationen hervorgerufen und Spannungen mit westlichen Regulierungsbehörden geschaffen.
Das vor einem Jahrzehnt errichtete VW-Werk in Urumqi, der Hauptstadt von Xinjiang, sollte kostengünstige benzinbetriebene Autos für Westchina produzieren. Die Produktion wurde jedoch 2019 aufgrund schwacher Nachfrage eingestellt, und das Werk steht größtenteils leer, mit nur einer Skelettbesatzung von 190 Arbeitern, die Fahrzeuge für die Auslieferung vorbereiten.
Ein BYD 4S Store befindet sich in Nanjing, Provinz Jiangsu, China.
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Diese Verbindung mit Xinjiang hat Volkswagen internationaler Prüfung ausgesetzt, insbesondere angesichts der Anschuldigungen in Bezug auf VWs angebliche Nutzung von Zwangsarbeit. Obwohl VW diese Vorwürfe zurückgewiesen hat, fordern ausländische Aktivisten weiterhin mehr Transparenz. Bemühungen von VW, eine Drittanbieterprüfung in Xinjiang zu beauftragen, um die Einhaltung von Arbeitsstandards zu überprüfen, wurden kritisiert, weil sie es versäumt haben, die Anonymität der Arbeiter angemessen zu schützen.
Zusätzlich erschwert die Abhängigkeit von VW von seinem chinesischen Partner SAIC, einem staatlichen Unternehmen, das eng mit der chinesischen Regierung verbunden ist, die Situation. Der Rückzug aus Xinjiang ist nicht einfach, insbesondere angesichts des anhaltenden Drucks Chinas auf ausländische Unternehmen, in der Region investiert zu bleiben.
VW befindet sich in einer heiklen Situation: Das Menschenrechts-Image des Unternehmens in Xinjiang schadet seinem Ruf im Westen, aber ein Rückzug ist fast unmöglich, ohne seine chinesischen Partner zu verärgern.
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Neue Einfuhrzölle bedrohen den chinesischen EV-Import von Volkswagen
Volkswagens Probleme in China beschränken sich nicht nur auf die inländische Produktion. Um mit der Nachfrage Schritt zu halten, begann VW damit, in China hergestellte EVs wie den Cupra Tavascan nach Europa zu exportieren. Doch eine neue Schicht von Einfuhrzöllen von der Europäischen Kommission, die den chinesischen EV-Subventionen entgegenwirken sollen, haben diese Exporte beeinträchtigt.
Letzte Woche begann die Europäische Kommission, einen 37%igen Zoll auf alle EVs zu erheben, die VW aus China importiert – eine Strafe für europäische Automobilhersteller, die sich geweigert haben, mit der Untersuchung der Kommission zu den chinesischen Subventionen zusammenzuarbeiten. VWs mangelnde Kooperation führte zunächst zu dem höchsten Zollsatz, obwohl es später eine Reduzierung auf 21% aushandeln konnte. Trotzdem bleibt VW im Vergleich zu Konkurrenten wie Tesla, die nur einem 7,8%igen Zoll unterliegen, und BYD, die einem Satz von 17% unterliegen, im Nachteil.
Diese Tarifunterschiede setzen VW in Europa vor eine Herausforderung. Da chinesisch hergestellte EVs jetzt deutlich teurer sind, könnte VW Schwierigkeiten haben, mit Tesla und BYD bei den Preisen in Europa zu konkurrieren – einem entscheidenden Markt, in dem es seine EV-Verkäufe steigern möchte.
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Abschließende Gedanken
Volkswagens Absatzprobleme in China haben weitreichende Auswirkungen. Der schrumpfende Marktanteil der Marke in China bedeutet, dass die globalen Verkäufe leiden, wobei das Unternehmen schnell versucht, durch Entlassungen, Lohnkürzungen und Werksschließungen in Deutschland Kosten zu senken. Volkswagens Position in China, die einst scheinbar unerschütterlich war, wurde von einer Kombination aus wirtschaftlichen, politischen und wettbewerbsorientierten Kräften untergraben. Von aggressiven staatlich subventionierten EV-Preissenkungen bis hin zu komplexen geopolitischen Problemen in Xinjiang steht VW vor einem steilen Weg, um sich in einem Markt, den es einst anführte, neu zu positionieren. Ob es diese Herausforderungen bewältigen und seine Präsenz wiederherstellen kann, bleibt abzuwarten.
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