Klaus-Jürgen Müller (74) gehörte zu den Top-Werbern weltweit. Als Europa-Chairman und CEO von BMZ!FCA leitete er das zweite WerbeagenturNetwork der Publicis-Gruppe. Der Münchner verantwortete den Werbeslogan „Nichts ist unmöglich – Toyota“. Seit 2003 lebt Klaus-Jürgen Müller, der als Europa-Kenner und Euro-Kritiker gilt, in der Schweiz und einige Monate im Jahr auf Mallorca.
El Aviso: Die Werbung ist in der Krise, die meisten Medien sind in der Krise. Warum? Klaus-Jürgen Müller: Das Internet hat die Basis völlig verändert. Im Marketing versuchen wir immer die Zielpersonen so präzise wie möglich zu erreichen. Durch die Daten, die Google & Co anbieten, kann heute Werbung viel genauer und kostengünstiger platziert werden. Wenn Sie im Internet etwas suchen, wird das erfasst und sie bekommen Angebote aus diesem Bereich. Die Googles dieser Welt verkaufen Adressen von Interessenten und machen damit Milliarden. Und diese Werbe-Gelder werden leider aus den klassischen Medien verlagert. Das schlägt durch bis in die Redaktionen. Dort ist der Kostendruck enorm geworden.
EA: Aber gut gemachte Werbung im richtigen, qualitativ gut gemachten Medium bringt Erfolg, das erleben wir im Verlag selbst. Was läuft hier generell schief?
KJM: Zum Glück ist das Internet nicht der einzige Heilsbringer. Ich glaube aber nicht, dass etwas schief läuft. Es gibt nun mal die Möglichkeiten und sie werden natürlich genutzt, auch komplementär zu erfolgreichen klassischen Medien.
EA: Im Internet ist jeder Nutzer auch zum Sender geworden. Können sich fundierte Aussagen und auch anspruchsvolle Werbung heute noch gegenüber dem gesammelten Schwachsinn durchsetzen?
KJM: Ich verstehe nicht, dass so viele Menschen mit dem Argument, „Ich habe ja nichts zu verbergen“, ihre ganz privaten Informationen ins Netz stellen, und das in einer Zeit, in der fast schon ein Hype gemacht wird um den Datenschutz. Wirklich schlimm fi nde ich allerdings, dass es möglich ist, Menschen wüst zu verunglimpfen. Und das auch noch anonym! Das hat mit freier Meinungsäußerung nichts zu tun. Das ist einfach nur feiges und rüpelhaftes Rumgesockse… Renate Künast wurde z.B. auf die übelste Art beschimpft und dann entscheidet ein Richter auch noch, dass sie sich das als Politikerin gefallen lassen muss. Das ist ungeheuerlich.
EA: …und die anspruchsvolle Werbung heute?
KJM: Ich bin sicher, es funktioniert wie früher. Als wir 1985 die Marke Toyota für unsere Agentur gewonnen haben, war sie in den Augen der Verbraucher nur eine dieser „Reisschüsseln“. Die Marke musste raus aus dieser tristen Ecke. Sie musste sympathischer werden. Es musste ein emotionaler Zugang geschaff en werden. Wir versuchten also, mit „Nichts ist unmöglich – Toyota“ ein wenig Schmunzeln reinzubringen. Dass wir dann vom Erfolg so überrollt wurden, haben wir selbst nicht geahnt. Wir hatten einen Volltreff er gelandet. Dafür gab es dann 1994 sogar die Goldene Kamera. Die Erste für Werbung. Es ist allerdings heute für meine Kollegen sehr viel schwieriger geworden, die richtigen Strategien umzusetzen.
EA: Mit dem Verlust des Monopols von ARD und ZDF ist auch die Bildungsaufgabe der Medien und das entsprechende Umfeld für Werbung in dritte, durchaus anspruchsvolle Nischenprogramme mit geringer Einschaltquote verdrängt worden. Wie kann man das auffangen?
KJM: Das kann man nicht auffangen. Jedenfalls nicht den klassischen Möglichkeiten von Kommunikation und Medien. Das ist eine Bildungsfrage, die nun in Schulen und vor allem bei den Eltern liegt. Beide fühlen sich jedoch oft überfordert. Ich befürchte, wir werden uns daran gewöhnen müssen, dass wir langfristig Verhältnisse wie in den USA bekommen. Es wird auch bei uns oberflächlicher werden. Ich kenne Amerika gut, habe dort gelebt, gearbeitet und bin viel gereist.
EA: Sie gehören zu den Euro-Kritikern. Was ist die Alternative? Nationale Lösungen, so etwas wie einen Brexit?
KJM: Ich bin Euro-Kritiker ja, aber… es gibt für mich keine Alternative zu Europa und zur EU. Den Brexit bedauere ich sehr, sowohl für Großbritannien als auch für Europa und besonders für Deutschland. Wir verlieren einen wichtigen Partner im Ringen um die zukünftige Ausrichtung der EU. Der Süden wird nun dominanter. Ich war damals sehr verwundert. Über die Vor- und Nachteile der Euro-Einführung wurde in Deutschland – anders als z.B. in Nord-Europa und der Schweiz – kaum diskutiert. So entschieden sich dann ja auch Norwegen, Dänemark, Schweden und die Schweiz gegen den Euro. Wir müssen heute feststellen, dass damals einiges nicht ganz zu Ende gedacht worden war.
Als ich als Teenager Ende der 50er-Jahre mit Freunden und dem Fahrrad von München zum ersten mal nach Italien kam, waren 100 Lire umgerechnet 1,20 D-Mark. 40 Jahre später wurde der Euro eingeführt und ich war beruflich sehr oft in Italien. Da waren 1.000 Lire 1,30 D-Mark. Die Lira hatte also gegenüber der D-Mark um mehr als 80 % abgewertet. Seit es den Euro gibt, kann der Süden seine Währung nicht mehr abwerten und so seine Wettbewerbsfähigkeit erhalten. Das Problem ist leider bisher ungelöst…
EA: …für Deutschland hatte der Euro zunächst sehr positive Effekte.
KJM: Helmut Kohl war ein Visionär, aber – wie auch der Franzose Mitterrand – kein Finanz- oder Wirtschaftspolitiker. Doch auch Kohl wusste, dass die Währungsunion ohne eine gemeinsame Finanz- und Wirtschaftspolitik nur unzureichend funktionieren würde. Er wollte über den Euro die Länder zu diesem wichtigen letzten Integrations-Schritt motivieren. Leider sind diese Pläne gescheitert. Das Resultat: Auf der einen Seite sehr positive Effekte für deutsche Qualitätsprodukte. Die Billigkonkurrenz aus Südeuropa ist fast verschwunden. Der deutsche Export boomt weltweit. Aber der Euro hängt seither mehr und mehr am Tropf der EZB Politik.
EA: Heißt das, den Euro abschaffen, die Null-Zins-Politik und die EZB Anleihen- Kaufprogramme in Frage stellen?
KJM: Professor Hans-Werner Sinn, der ehemaliger Präsident des ifo Instituts für Wirtschaftsforschung und einer der größten Kritiker des Euro, sagte vor kurzem, auch er würde den Euro nicht mehr abschaffen: „Das ist jetzt ein so komplexes Thema. Es würde nichts Positives passieren, wenn man heute den Euro abschafft, das ist sicher.“ Aber sicher ist auch, dass die Deutschen ihr Sparverhalten ändern müssen. Denn die Niedrig-Zins-Politik und die Anleihen-Kaufprogramme der EZB werden noch lange andauern.
Dazu ein Beispiel: Italien ist heute mit 2,4 Billionen Euro verschuldet. Wenn Italien zwei Prozent mehr Zinsen zahlen müsste, wären das 48 Milliarden Euro. Ohne Aufkaufgarantie der EZB für italienische Staatsanleihen müsste Italien aber wesentlich höhere Zins-Aufschläge anbieten. Dann wäre Italien pleite. Ein kleines Land wie Griechenland war noch auffangbar, Italien könnte niemand retten. Auch Deutschland nicht. Die EZB muss mit ihrer Zinspolitik verhindern, dass Italien, Spanien, Portugal und sogar auch Frankreich ins Trudeln geraten können.
EA: Wo liegen aus Ihrer Sicht die Gefahren, was ist zu tun?
KJM: Die Gefahr ist, dass Leute wie Salvini in Italien oder Le Pen in Frankreich die nächsten Wahlen gewinnen und dann den Ausstieg aus dem Euro forcieren. Dafür gibt es bisher keinen Plan B der EU. Man müsste Konzepte entwickeln, die z.B. einen temporären Ausstieg möglich machen würden. Hans-Werner Sinn hat da bereits Vorschläge gemacht. Der Ausstieg Großbritanniens aus der EU ist noch zu verkraften, weil das den Euro nicht tangiert. Italien oder Frankreich wären ein Desaster.
EA: Was ist Ihre Empfehlung für eine gute Altersversorgung?
KJM: Deutsche Sparer müssen leider umdenken. Bislang kam man mit Sparbuch, Bauspar-Vertrag, Lebensversicherung und Immobilie ganz gut zurecht. Das Sparbuch und die Kapital-Lebensversicherung bringen aber keine Zinsen mehr und die Immobilien sind durch den entstandenen Hype so teuer geworden, dass sich viele diesen Wunsch nicht mehr erfüllen können. Außerdem droht diese Blase irgendwann zu platzen. Wer 20.000 Euro auf ein Festgeld-Konto legt und eine jährliche Inflationsrate von 1,1 % unterstellt, hat in zehn Jahren 2094 Euro Kaufkraft verloren. Langfristig führt das bisherige Sparverhalten der Deutschen zu Kaufkraft-Verlusten. Deshalb kann es nur heißen: Sachwerte sind das bessere Geld. Neben Immobilien und Gold sind auch Aktien Sachwerte. Niemand hat ja etwas dagegen einen Anteil an z.B. SAP oder Colgate zu besitzen. Aber Aktien sind Unternehmensanteile, und die werden an der Börse gehandelt. Und die Börse ist für viele noch immer „spekulatives Teufelszeug.“
EA: Aktien sind nicht das Lieblingskind der Deutschen…
KJM: Die Deutschen glauben, an der Börse wird nur spekuliert und deshalb muss man da wegbleiben. Nur jeder Zehnte besitzt Aktien oder Aktien-Fonds. Mit dem Ergebnis, dass die deutschen Spitzen-Unternehmen mehrheitlich Ausländern gehören. Und die kassieren dann auch die Milliarden an Dividenden (Gewinn-Anteile), die meist höher sind, als was anderswo an Zinsen zu bekommen ist. Langfristig kennen die Börsen nur den Weg nach oben. Trotz der vielen Rücksetzer. Die breiten Medien berichten aber immer nur über spektakuläre Kurs-Einbrüche. Neue Kurshöchststände, die über viele Monate kontinuierlich entstanden sind, schaffen es leider nicht in die Schlagzeilen der Medien.
Das Gespräch führte Frank Heinrich
