Traditionell war Werbung eine eigene Kunstform, die auf meisterhafter Bearbeitung, Geschichtenerzählen und der Fähigkeit basierte, Emotionen innerhalb von Sekunden hervorzurufen. Diese Kraft faszinierte sogar Stanley Kubrick – der, laut Eyes Wide Shut-Star Sydney Pollack, von der Präzision von TV-Werbespots beeinflusst wurde, als er The Shining schuf. In den 1970er Jahren griff Hollywood auf britische Werbedirektoren wie Ridley Scott zurück, um frisches Talent und neue Perspektiven zu gewinnen. Doch auch diese Pioniere schauten zurück auf das klassische Hollywood, um ihre Vision zu formen.
Heute bedient sich die Werbung immer noch beim Kino, aber allzu oft beschränkt sich dieser Einfluss auf Nostalgie – erkennbare Charaktere und vertraute Szenen. Sainsburys jüngster Weihnachtswerbespot mit dem BFG ist ein gutes Beispiel. Obwohl er zweifellos effektiv darin ist, Erinnerungen zu wecken, wirft er die Frage auf: Könnten wir über bloße Hommage hinausgehen und stattdessen die Fähigkeit Hollywoods nutzen, neue filmische Welten zu erschaffen?
Mit den Oscars gleich um die Ecke scheint jetzt der perfekte Moment zu sein, um zu überdenken, was Marken wirklich aus dem Kino lernen können – nicht nur geistiges Eigentum, sondern die tieferen Prinzipien des Weltenbaus, des Tons und des kreativen Risikoeingehens.
Die Rückkehr der Originalität
Während Hollywood immer noch von Fortsetzungen überschwemmt wird, erleben wir auch ein Wiederaufleben der eigenständigen, originellen Geschichtenerzählung. Nehmen wir The Brutalist – ein unerwarteter Film über die Schrecken des Zweiten Weltkriegs. Trotz seines Nischenthemas glaubten die Produzenten an Brady Corbets künstlerische Vision und vertrauten darauf, dass das Publikum sich damit verbinden würde.
Ähnlich sollten Marken ihre Kreativteams ermutigen, die Grenzen der Werbung auszuloten, nicht nur indem sie sich an der Popkultur orientieren, sondern indem sie ihre eigenen visuellen und narrativen Universen schaffen. Die besten Werbespots verkaufen nicht nur ein Produkt; sie versetzen das Publikum in eine Stimmung, eine Ästhetik, ein Gefühl.
Den Ton beherrschen
Wenn ich an Werbespots denke, die von David Lynch, Ridley Scott, Tony Scott oder Spike Jonze inszeniert wurden, fällt ihre pure Verspieltheit auf. Dies waren keine einfachen Produktpräsentationen – es waren filmische Experimente, die Marken größer als das Leben selbst wirken ließen.
Nehmen wir Tony Scotts SAAB-Werbespot. Indem er das Auto ausschließlich in einem Flugzeughangar rahmte, erhob er es über ein einfaches Fahrzeug hinaus und machte es zu einem Objekt der Begierde – so sehr, dass der Spot ihm den Regieauftrag für Top Gun einbrachte. Oder Lynchs New York City PSA, der darauf hindeutet, dass Müllsünder in einen vollwertigen Lynch-Alptraum geraten könnten. Ob es um Gucci, Pariser Zigaretten oder eine öffentliche Dienstleistungsnachricht ging, sein surrealer Touch machte diese Marken unvergesslich.
Dies steht im starken Kontrast zur heutigen hyper-literalen Werbung. Produkte müssen zwar verkauft werden, aber die Bereitschaft, sich auf kreativen Weltenbau einzulassen, fördert emotionale Resonanz und Markenbeständigkeit.
Spike Jonzes Pardon Our Dust-Kampagne für GAP ist ein perfektes Beispiel. Anstatt nur eine Standard-Neupositionierung anzukündigen, ließ Jonzes Werbespot die Kunden buchstäblich den Laden zerstören in Erwartung von etwas Neuem – Erwartungen unterlaufend und einen banalen Moment aufregend machend. Werbespots wie dieser zeigen, wie sich kreatives Risiko auszahlt, indem sie Überraschung, Humor und eine starke Markenidentität ausbalancieren.
Die Kraft des Vertrauens
Letztendlich ist die größte Lektion, die Marken aus Hollywood lernen können, der Mut. Und diese Lektion gilt nicht nur für die Werbeindustrie, sondern auch für Kunden.
Als Editor und Filmemacher ist es meine Aufgabe, die Stimme einer Marke aufzugreifen und in eine Geschichte zu übersetzen, die zum Briefing passt und gleichzeitig ihr Publikum inspiriert. Die besten Projekte sind diejenigen, bei denen Marken ihren kreativen Teams vertrauen, die Grenzen auszuloten und mit Ton, Atmosphäre und Stimmung zu experimentieren.
Also, Marken. Schaut auf Hollywood – auf Scott, Lynch und Jonze. Fragt euch, warum bestimmte Werbespots Ihnen seit Jahren im Gedächtnis bleiben, warum sie Sie immer noch zum Lachen bringen oder Ihnen eine Gänsehaut bereiten. Das liegt daran, dass diese Kampagnen höhere Ziele als nur den Verkauf eines Produkts oder die Verfolgung eines viralen Moments anstrebten. Sie haben sich einer kreativen Vision verpflichtet.
Wie David Lynch einmal sagte: „Alles, was ich in meinem Leben gelernt habe, habe ich gelernt, weil ich beschlossen habe, etwas Neues auszuprobieren.“ Das ist eine Lektion, die Marken zu Herzen nehmen sollten.