When you bring on a new client as a designer or agency, it’s common practice to conduct a brand audit. Despite the name, this process has nothing to do with finances. Instead, it can be seen as a brand ‚check-up‘, allowing both you and the client to assess the current state of the brand, its perception, and areas for improvement.
Brand audits can be detailed and time-consuming, which may frustrate younger designers eager to dive in and fix immediate issues with the logo or website. However, skipping this crucial step in the design process would be a mistake.
Ultimately, the goal is not to redesign a brand to impress other designers, but to serve the client. Conducting a thorough brand audit is essential to truly understand the reasons behind the need for a redesign and the strategic objectives it should achieve. Without this understanding, the design process could end up being superficial and ineffective.
In this article, we will discuss the typical process of conducting a brand audit and provide expert tips on how to do it effectively, as shared by members of the Creative Boom community.
Key elements of a brand audit include assessing brand identity, brand image, brand performance, competitive analysis, and marketing and communication strategies. These elements help evaluate the brand’s mission, values, target audience perception, performance metrics, and market positioning.
In practice, a brand audit may involve meeting with key stakeholders to understand the company, customer personas, and brand perception. Immersing in the client’s world and drawing conclusions based on gathered insights is crucial for a successful audit.
Asking the right questions is essential during a brand audit, as it helps uncover valuable insights and perspectives that might have been overlooked. It’s important to involve various stakeholders, listen to consumers, and consider similar brands for inspiration and understanding.
To ensure a brand audit is meaningful and impactful, it should provide a fresh perspective, consider all brand touchpoints, and include a thorough comparison with competitors. Avoiding false narratives and focusing on objective analysis is key in deriving actionable recommendations from the audit process. Zum Beispiel haben die BBC und ITV den Großteil dieses Jahrhunderts damit verbracht, sich darauf zu konzentrieren, die Samstagabendquoten des anderen zu schlagen. Gleichzeitig wurde YouTube still und leise zum beliebtesten Fernsehsender der Welt. Folglich sank im Jahr 2023 der Anteil der 16- bis 24-Jährigen im Vereinigten Königreich, die live fernsehen, auf 48%, verglichen mit 76% nur fünf Jahre zuvor. In diesem Zusammenhang ist fraglich, wie viel es wirklich ausmachte, dass Strictly X Factor im Jahr 2018 geschlagen hat.
Der Punkt ist, dass das, was Kunden als ihre Rivalen wahrnehmen, nicht immer die wichtigsten Personen sind, um sich Sorgen zu machen. Hannah Mearns, VP Strategie bei VaynerMedia EMEA, fügt hinzu: „Wir glauben auch, dass Marken sich zu sehr aufeinander konzentrieren und mehr Energie darauf verwenden könnten, sich auf ihre Kunden zu konzentrieren und ihr eigenes Angebot klar zu definieren. Obwohl wir uns die Marketingstrategien der Konkurrenz ansehen, schenken wir viel mehr Aufmerksamkeit dem, was die Verbraucher denken und was sie über die Marke, die wir überprüfen, sagen.“
Natürlich arbeiten Sie letztendlich für Ihren Kunden, also geht es hier nicht darum, „wer recht hat“ und „wer falsch liegt“; es geht darum, eine Beziehung aufzubauen und das Verständnis zu verbessern. Das ist zumindest die Sichtweise von Ben Mottershead, Gründer und Kreativdirektor der Never Dull Group. „Im Rahmen dessen führen wir in der Regel einen eintägigen Workshop mit wichtigen Interessenvertretern durch“, erklärt er. „Ziel ist es sicherzustellen, dass die Entscheidungsträger im Unternehmen auf einer Linie sind und sich auf wichtige Grundsätze und Richtungen einigen.“
Sollte das nicht bereits der Fall sein? „Sie würden sich wundern, wie oft der CEO anders denken könnte als der CMO, oder ein Marketingmanager nichts von der Vision und Geschäftsrichtung des Unternehmens weiß“, antwortet Ben. „Dies führt bestenfalls zu erheblichen Ineffizienzen und schlimmstenfalls zu Streitigkeiten, daher ist es entscheidend, dass das Team auf einer Linie ist und in dieselbe Richtung geht, um sicherzustellen, dass jegliche zusätzliche Arbeit, die wir durchführen, auf Optimismus anstelle von Feindseligkeit trifft. Es ist fast so, als würden wir kommerzielle Therapiesitzungen abhalten, in denen Probleme entdeckt, diagnostiziert, neu gerahmt, neu ausgerichtet und dann gelöst werden können.“
Designer Nicholas Robb erzählt eine ähnliche Geschichte. „Ich denke oft, Marken sind im Laufe der Jahre organisch gewachsen, und wie es natürlich ist, ist viel passiert, ohne dass sie sich wirklich Gedanken darüber gemacht haben, WARUM“, erklärt er. „Deshalb verwandeln sich viele Marken in Frankensteins, und hier kann eine Überprüfung helfen, absichtlich mit der Marke zu handeln. Früher habe ich einen sehr ausführlichen schriftlichen Bericht erstellt, aber in letzter Zeit fand der Kunde es viel hilfreicher, einfach anzurufen, und wir gehen gemeinsam ihre Markenstrategie, ihr Publikum und ihre langfristigen Ziele durch, und ich gebe Rückmeldungen dazu, wo sie stehen, im Vergleich zu wo sie sein wollen.“
Alexander Andlaw, Mitbegründer und Kreativdirektor von FORM Brands Studio, fasst das alles zusammen. „Ich liebe eine gute Überprüfung!“ schwärmt er. „Es ist die perfekte Gelegenheit, tief in das Herz einer Marke einzutauchen und die bevorstehende Herausforderung wirklich zu verstehen. Gut gemacht legt sie das Fundament für alles, was folgt. Aber keine zwei Überprüfungen sind gleich. Kunden stehen oft vor verschiedenen Einschränkungen, sei es das Budget, der Zugang zu wichtigen Interessenvertretern oder sogar die Tatsache, dass sie sich in einem anderen Land befinden.“
Und wir enden mit diesem Gedanken von Paiman Azizi, Senior PR-Manager bei MMBSY Amsterdam. „Markenüberprüfungen sollten weniger darum gehen, was eine Marke ist, und mehr darum, warum sie wichtig ist“, betont er. „Zu oft konzentrieren sich Überprüfungen auf Mechanismen – Wettbewerbsbenchmarks, Touchpoints, soziale Metriken – ohne die tieferen emotionalen Grundströmungen zu zerlegen, die die Markenwahrnehmung prägen.
„Markenüberprüfungen sollten durch eine kulturelle und psychologische Linse betrachtet werden. Fragen Sie: Was löst diese Marke bei den Menschen aus? Wo liegt die Reibung zwischen dem, was sie behaupten und wie sie tatsächlich wahrgenommen werden? Allein die Tradition wird eine Marke nicht retten: fragen Sie einfach Gucci jetzt. Auch kurzfristige Marketinggewinne werden es nicht schaffen. Überprüfungen sollten diagnostisch, aber auch präskriptiv sein – weniger darüber, was heute existiert, und mehr darüber, was für morgen aufgebaut werden muss.“