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Ben & Jerry’s, die in Vermont ansässige Eiscrememarke im Besitz von Unilever, ist bekannt für ihre skurrilen Mischungen aus natürlichen Zutaten. Von Cherry Garcia, dem Geschmack, der nach einem Mitbegründer der Grateful Dead benannt ist, bis hin zu Phish Food, einer Mischung aus Schokoladeneis, Marshmallow und Karamellswirls, sind sie süß und amüsant.
Keine ist so seltsam und unverwechselbar wie die Vereinbarung, die sie mit Unilever getroffen hat, um ihre Unabhängigkeit zu behalten, als sie vor 25 Jahren von dem britischen Unternehmen übernommen wurde. Die Vereinbarung legte fest, wie Unilever und Ben & Jerry’s die Führungsverantwortung aufteilen würden, einige Details genau festgelegt und andere mit einer dicken Schicht Fudge bedeckt.
Wenn man sie jetzt liest, mit ihren Verweisen auf Ben & Jerry’s „Sozialmission“ und der Hingabe, Brownies von der Greyston Bakery in Yonkers, New York, und Milch und Sahne von der St. Albans-Farmgenossenschaft in Vermont zu kaufen, ist offensichtlich, dass sie nur mit viel Wohlwollen auf beiden Seiten funktionieren konnte. Dieses ist in den letzten Jahren zunehmend unter Druck geraten und ist nun verschwunden.
Ben & Jerry’s hat Unilever letzte Woche verklagt, weil es angeblich ihren Geschäftsführer David Stever entlassen hat, und behauptet, dass das britische Unternehmen versucht habe, sie daran zu hindern, sich zu politischen Themen zu äußern, insbesondere zum Krieg Israels mit der Hamas im Gazastreifen. Dies ist der neueste in einer Reihe von rechtlichen Auseinandersetzungen zwischen ihnen, angeführt von den Direktoren von Ben & Jerry’s.
Es ist leicht nachvollziehbar, warum diese Direktoren ihre Unabhängigkeit ernst nehmen, denn Unilever hat nicht nur vor einem Vierteljahrhundert eine enorme Menge zugestanden, um die Zustimmung von Ben & Jerry’s zu erhalten, sondern es auch in einer rechtlichen Vereinbarung ohne Verfallsdatum kodifiziert. Aber es ist auch surreal, dass ein Unternehmen, das eine Marke besitzt, kein neues Produkt einführen oder einen Geschäftsführer ernennen kann, ohne ein Gremium zu konsultieren, das die Gründer nicht mehr einschließt.
Die Spannungen sind durch Unilevers Entscheidung, seine Eiscreme-Sparte, einschließlich Ben & Jerry’s und Magnum, später in diesem Jahr abzuspalten, mit voraussichtlicher Hauptnotierung in Amsterdam, eskaliert. Sofern Unilever keinen Weg findet, die Vereinbarung zu ändern, was angesichts der Empörung der Ben & Jerry’s-Direktoren unwahrscheinlich erscheint, werden die neuen Investoren viel zu schlucken haben.
Wie bei allen Familienstreitigkeiten, einschließlich der unternehmensinternen, sind sich die beiden Seiten nicht einmal darüber einig, wer angefangen hat. Unilever gibt Anuradha Mittal, der Vorsitzenden des unabhängigen Vorstands, die Schuld, die behauptet, Ben & Jerry’s sozialaktivistische Geschichte (sie unterschreibt E-Mails mit „Frieden, Liebe und Eiscreme“) genommen und im Jahr 2021 auf palästinensische Anliegen gelenkt zu haben, einschließlich eines Aufrufs zu einem dauerhaften Waffenstillstand im Gazastreifen im Januar 2024.
Mittal wies dies zurück, als ich in dieser Woche mit ihr sprach. „Ich wünschte, ich könnte mir die Lorbeeren dafür einheimsen, aber es ist seit 50 Jahren im DNA des Unternehmens“, sagte sie über Ben & Jerry’s Geschichte des Friedensaktivismus. Sie verwies auf die Vereinbarung, die dem Vorstand die Verantwortung für die „Erhaltung und Stärkung der Ziele der historischen sozialen Mission des Unternehmens“ gibt. Hier gab es viel Spielraum für Manöver.
Die Direktoren von Ben & Jerry’s vermuten Widerstand von einer anderen Art von Aktivist: Nelson Peltz, der 2022 in den Verwaltungsrat von Unilever eintrat, um ihn zu drängen, die Rendite für die Aktionäre nach einer schwachen Phase zu steigern. Unilevers selbstbewusstes Gerede von markengeführten Marken als Herzstück seiner Strategie ist verstummt und die Ungeduld wächst: Es hat im Februar Hein Schumacher abrupt als Geschäftsführer abgesetzt.
Eine Lehre für Übernehmer ist, die Vereinbarung von Ben & Jerry’s sorgfältig zu lesen und niemals etwas Ähnliches selbst zu unterzeichnen. Während Unilever als der rücksichtslose Kapitalist des Geschehens dargestellt wird, haben ein paar kluge Unternehmerhippies deutlich gesehen, was kommen würde. Sie haben einen erstaunlichen Deal herausgeschlagen, obwohl Ben Cohen, einer der Namensgeber und Mitbegründer, später sagte, dass er den Verkauf bereue.
Das Herz des Problems ist, dass die Vereinbarung eine Unterscheidung traf, die unter Belastung brechen musste. Der Vorstand ist der Hüter des Markenimages von Ben & Jerry’s, während Unilever für seine „finanziellen und operativen Aspekte“ zuständig ist. Aber die beiden sind miteinander verbunden, auch in ihrem Streit über den Verkauf von Eiscreme in besetzten palästinensischen Gebieten.
Konsumgüterunternehmen sollten vorsichtig sein, ihre Eigentumsrechte bei Übernahmen nicht zu schwächen, obwohl es sinnvoll ist, Gründer für eine Weile zu halten, um eine kleinere Marke zu schützen und ihr Gesicht zu bleiben. Der heikle Punkt, den Anwälte von Anfang an klären sollten, ist, dass ein Angebot von Autonomie nicht unbefristet sein kann: Letztendlich muss die Übernahme eines Unternehmens genau das bedeuten.
Was Ben & Jerry’s betrifft, so glauben einige ihrer Fans fest an ihre soziale Mission, während andere das Produkt kaufen, weil es eine Premium-Eiscreme mit einem freundlichen Image ist. Eine Vereinbarung, die zu ständigen rechtlichen Streitigkeiten führt, während Kunden versuchen, in Frieden Eis zu essen, nähert sich ihrem Ablaufdatum.
john.gapper@ft.com
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