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Roula Khalaf, Chefredakteurin der FT, wählt ihre Lieblingsgeschichten in diesem wöchentlichen Newsletter aus.
Der ehemalige Aberdeen-Chef Stephen Bird wurde von Beratern davor gewarnt, sich als Abrdn neu zu positionieren, und sogar gebeten, den Namen ihres Beratungsunternehmens aus dem Marketingmaterial auszuschließen.
Bird, der 2020 den Spitzenjob beim Vermögensverwalter übernahm, entschied sich 2021 trotz der Warnungen von Markenexperten dafür, den Namen Standard Life Aberdeen in Abrdn zu ändern, so drei mit dem Prozess vertraute Personen.
Die Entscheidung von Bird, den Großteil der Vokale aus dem Firmennamen zu entfernen, hatte teilweise damit zu tun, dass die Internet-Domain für Aberdeen bereits vergeben war, sagten die Personen. Der Vorstand, unter der Leitung von Sir Douglas Flint als Vorsitzendem, unterstützte auch Birds Entscheidung, den Namen Abrdn zu verwenden, sagten zwei der Quellen.
Die Beratungsfirma Wolff Olins, die zur Hilfe bei der Neupositionierung herangezogen wurde, drängte den Vermögensverwalter dazu, nicht zu Abrdn zu wechseln. Sie bat die Fondsgesellschaft außerdem, in ihrem Marketing klarzustellen, dass die Beratung, die Teil der Omnicom-Gruppe ist, nicht für die Namensgebung verantwortlich war, fügten die Personen hinzu.
Zwei der mit dem Prozess vertrauten Personen erinnerten sich daran, dass der Name Abrdn bei Tests mit Fokusgruppen von Finanzverbrauchern nicht gut ankam, aber Bird wollte dennoch voranschreiten.
Die Neupositionierung wurde weitläufig belächelt, als sie öffentlich wurde, was Birds Nachfolger Jason Windsor veranlasste, letzte Woche die Marke des Unternehmens wieder auf Aberdeen umzustellen.
Die Gruppe entstand aus der Fusion von Standard Life und Aberdeen im Jahr 2017, um einen der größten Vermögensverwalter in Europa zu schaffen.
Bird musste mit der Vereinigung von zwei unterschiedlichen Kulturen und einem schwierigen Umfeld für Fondsmanager-Fonds kämpfen, da Anleger ihr Geld in kostengünstige Indexfonds verlagerten.
Bird senkte die Kosten, indem er Fonds zusammenlegte und schloss und Arbeitsplätze strich, während die Gruppe in den letzten Jahren zweimal aus dem FTSE 100 ausgeschlossen wurde.
Windsor übernahm im Mai letzten Jahres vorübergehend die Rolle von Bird und wurde im September zum ständigen Chief Executive ernannt.
Er sagte der Financial Times früher in diesem Monat, dass der neue Name Aberdeen es „viel einfacher für uns macht, ihn auszuschreiben und weiterzumachen“.
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Windsor fügte hinzu, dass das Unternehmen kein Geld für Berater ausgegeben hat, um den Namen wieder auf Aberdeen zu ändern, den es mit einem kleinen a schreibt. Die Gruppe hat nie bekannt gegeben, wie viel sie für die erste Abrdn-Neupositionierung ausgegeben hat, obwohl Personen, die mit der Situation vertraut sind, schätzen, dass solche Verträge etwa £500.000 kosten.
Die Gruppe kehrte letztes Jahr in die Gewinnzone zurück, da Kunden weniger Geld aus ihren Fonds abzogen und sich die Anlageerträge verbesserten.
Aberdeen sagte: „Dies ist ein Unternehmen, auf das wir stolz sein können, mit einer vielversprechenden Zukunft. Die Namensänderung ist eine pragmatische Entscheidung, während wir uns darauf konzentrieren, für unsere Kunden, Kunden, Mitarbeiter und Aktionäre zu liefern.“
Bird und Flint reagierten nicht auf Anfragen für einen Kommentar. Wolff Olins lehnte eine Stellungnahme ab.
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