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Chipotle konnte dem viralen Gegenwind aufgrund unregelmäßiger und knapper Portionsgrößen in der Restaurantkette nicht entkommen. Aktionäre verklagen das Unternehmen nun in einer Sammelklage, in der behauptet wird, dass die Kette die Kundenaufregung heruntergespielt habe. Als Chipotle sich mit den unregelmäßigen Portionen auseinandersetzte und versuchte, diese zu korrigieren, kostete es sie Rentabilität und ließ die Aktienkurse sinken.
Die Aktionäre behaupteten in einer am Montag eingereichten Beschwerde, dass Chipotle die Unzufriedenheit der Gäste mit „hochgradig unregelmäßigen (und aus Sicht einiger Kunden unzureichenden) Portionsgrößen“ in seiner Risikobeschreibung in seinem Jahresbericht 2023 und im Quartalsbericht des ersten Quartals 2024 „unterbewertet“ habe.
Die Beschwerde zitierte die Berichterstattung von Fortune über die Unzufriedenheit der Chipotle-Kunden nach einem Interview im Mai mit CEO Brian Niccol, der zusammen mit John Hartung, Finanz- und Verwaltungsdirektor, als Beklagter in der Klage genannt wurde. Niccol sagte Fortune, dass die Portionsgrößen nicht kleiner geworden seien und pries die großzügigen Portionsgrößen des Unternehmens und sagte: „Es ist irgendwie das, was wir sind.“ Niccol verließ die Restaurantkette im September, um CEO von Starbucks zu werden, und der kommissarische CEO Scott Boatwright trat die Nachfolge an, wie Chipotle am selben Tag bekannt gab, an dem die Klage eingereicht wurde.
Die Beschwerde behauptete, Niccols Aussagen seien „bei ihrer Abgabe materiell falsch und irreführend, weil die Portionen in vielen Fällen tatsächlich kleiner geworden seien“.
Niccols Kommentare folgten einem starken Interesse in den sozialen Medien, dass Chipotle beim Fleisch und Reis knauserig sei, was den viralen Trend auslöste, dass Gäste Mitarbeiter von Chipotle beim Zubereiten ihrer Bestellungen filmten, um sie dazu zu bringen, mehr Beläge aufzuhäufen. Eine Analyse von Wells Fargo im Juni bestätigte die Beschwerden der Kunden und zeigte, dass bei 75 Burrito-Schalen eine große Variabilität bei den Portionsgrößen vorhanden war, insbesondere bei Online-Bestellungen, wobei die schwerste Burrito-Schale 87% mehr wog als die leichteste Schale.
„Wir kommentieren keine Rechtsstreitigkeiten und werden energisch unsere führende Position in der Lebensmittelbranche verteidigen“, sagte die Leiterin der Unternehmenskommunikation, Laurie Schalow, Fortune in einer E-Mail.
Die Kosten für die Erhöhung der Portionen
Niccol ging in einem am 24. Juli stattfindenden Telefonat zum zweiten Quartal auf die Bedenken der Kunden hinsichtlich der Portionsgrößen ein, wo er sagte, dass mehr als 10% der 3.500 Standorte von Chipotle „Ausreißer bei den Portionsbewertungen“ hatten und das Personal neu geschult werden musste, um die Portionen konsistenter zu gestalten.
„Es gab nie eine Anweisung, unseren Kunden weniger zu geben“, sagte Niccol. „Großzügige Portionen sind ein Kernwert der Marke Chipotle. Das war es schon immer und wird es auch immer sein.“
Chipotles erneutes Bekenntnis zu großzügigen Schalen kam für das Unternehmen teuer. Das Unternehmen meldete im letzten Monat aufgrund teurer Zutaten sowie der Korrektur unregelmäßiger Portionsgrößen einen niedriger als erwarteten Umsatz im dritten Quartal.
„Der Nutzen der Preiserhöhung im letzten Jahr wurde durch die Inflation bei mehreren Artikeln, insbesondere Avocados und Milchprodukte, sowie durch einen höheren Verbrauch, da wir uns darauf konzentrierten, konsistente und großzügige Portionen zu gewährleisten, mehr als ausgeglichen“, sagte der Finanzchef Adam Rymer im Telefongespräch.
Obwohl der Fußverkehr und die Umsätze im selben Geschäftsquartal stiegen, waren die Investoren weniger beeindruckt, und die Aktien von Chipotle fielen nach dem Geschäftsbericht des Unternehmens um fast 8%. Letztendlich war das wahre Versagen von Chipotle, dass das Unternehmen nur später das Problem mit seinen Portionen eingestanden hat – und das Beheben der Unregelmäßigkeiten war für das Unternehmen und seine Aktionäre mit erheblichen Kosten verbunden, so die Klage.
„Aufgrund der rechtswidrigen Handlungen und Unterlassungen der Beklagten sowie des drastischen Rückgangs des Marktwerts der Stammaktien des Unternehmens haben der Kläger und andere Mitglieder der Klasse erhebliche Verluste und Schäden erlitten“, sagte die Beschwerde.
Die Sammelklage fordert Schadensersatz für diejenigen, die zwischen dem 8. Februar 2024 und dem 29. Oktober 2024 Chipotle-Aktien oder -Optionen gekauft oder gehandelt haben. Der Kläger behauptet, dass Hunderte oder Tausende von Aktionären berechtigt sein könnten.
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