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Roula Khalaf, Chefredakteurin der FT, wählt ihre Lieblingsgeschichten in diesem wöchentlichen Newsletter aus.
Als ich letzte Woche zum ersten Mal las, dass Starbucks seine Mitarbeiter dazu ermutigt, Notizen auf die Kaffeetassen der Kunden zu schreiben wie „Du bist unglaublich“ und „Nutze den Tag“, dachte ich, es sei ein Witz.
Aber nein. Das Unternehmen hat tatsächlich einen ganz ernsthaften Plan, „Momente der Verbindung“ mit den Kunden zu fördern, was bedeutet, dass jetzt jeder unglückliche Käufer eines Karamell-Brulée-Latte ein solches Erlebnis riskiert.
Kunden können auch eine Tasse mit einem lächelnden Gesicht oder, wenn sie vertraut aussehen, eine Notiz mit der Aufschrift „Hallo wieder“ erhalten. Das Ganze ist Teil einer Umstrukturierungsstrategie, die vom aktuellen Vorstandsvorsitzenden Brian Niccol ausgeheckt wurde, um die sinkenden Umsätze zu steigern. Niccol, ehemaliger Chef der Burrito-Kette Chipotle, wurde letztes Jahr Starbucks‘ vierter Boss in weniger als drei Jahren und ich hoffe für die über 360.000 Mitarbeiter weltweit, dass er erfolgreich ist.
Aber ich bin auch froh, dass die Idee mit dem Tassenbeschreiben bisher nur auf die nordamerikanischen Aktivitäten von Starbucks beschränkt ist, denn ich finde es schwer vorstellbar, dass das Schreiben dieser Art von Nachrichten Freude bereitet.
Es ist zeitaufwendig und ein anderer Teil von Niccols Umstrukturierungsplan sieht vor, dass Kunden ihre Kaffees innerhalb von vier Minuten erhalten.
Noch ärgerlicher ist, dass die Nachrichten unaufrichtig sind. Ich bin im Allgemeinen nicht unglaublich und selbst wenn ich es wäre, wie sollte ein Fremder hinter einer Starbucks-Theke das wissen?
Ebenso ist es möglich, wenn auch zugegebenermaßen unwahrscheinlich, dass ich das nächste Mal, wenn ich einen Kaffee kaufe, bereits mein Bestes getan habe, um den Tag zu nutzen. In jedem Fall bräuchte ich nicht von jemandem, den ich nicht kenne, dazu aufgefordert zu werden.
Niccols Strategie beruht auf seiner Befürchtung, dass einige Kunden, insbesondere Amerikaner, das Gefühl haben, dass ihr Starbucks-Erlebnis „transaktional“ ist. Aber ein schneller, höflicher und erfolgreicher Geld-gegen-Waren-Austausch ist genau die Transaktion, die ich beim Kaffeekauf haben möchte.
Genauso ist es, wenn ich jemals einen Eurostar-Zug am Londoner Bahnhof St Pancras besteige. Wenn ich auf meinen Zug warte, möchte ich Ankündigungen hören, die mir sagen, wann er angekommen ist und auf welches Gleis ich gehen muss. Ich möchte wirklich nicht den Firmenslogan hören, den Eurostar 2023 eingeführt hat: „Gemeinsam gehen wir weiter“.
Also war ich nicht überrascht, als ich letzte Woche eine Beschwerde in den sozialen Medien von einem regelmäßigen Passagier, dem Politico-Journalisten Jon Stone, las, der entsetzt war, den Satz am Ende der regulären Ansagen am St Pancras zu hören. „Bitte hört auf,“ schrieb er. „Es ist unglaublich peinlich.“
Das ist es in der Tat, und auch ärgerlich. Die Bedeutung von gurgelnden Bahnhofsansagen zu ergründen, ist schon schwer genug. Es besteht kein Bedarf, sie mit nichtssagendem Firmengeplapper zu überladen.
Glücklicherweise sagt Eurostar, dass von seinen Mitarbeitern nicht erwartet wird oder verlangt wird, den Slogan zu wiederholen. Der Ansager, den Stone an dem Tag gehört hat, hatte sich dafür entschieden, ihn an diesem Tag einzuschließen, sagte mir ein Sprecher. „Aber es gibt keine zusätzlichen Anreize oder Folgen dafür.“
Ich bin mir immer noch unsicher über einen Slogan wie „zusammen gehen wir weiter“. Tatsächlich kommt man mit Eurostar, zusammen oder allein, nicht weiter als Ihr Ticket erlaubt.
Aber zumindest hatte die Idee einen Zweck. Eurostar wollte darauf hinweisen, dass sein Netzwerk auf fünf Länder ausgeweitet wurde – das Vereinigte Königreich, Frankreich, Belgien, die Niederlande und Deutschland.
Das Gleiche kann man von einem erstaunlichen Marketing-Zauber sagen, der letzten Monat in Australien aufgetaucht ist.
Die letzten 36 Jahre lang ist es dem nationalen Leichtathletikverband des Landes gelungen, mit dem völlig vernünftigen Namen Athletics Australia auszukommen. Dies hat den Vorteil, kurz, einfach und genau zu vermitteln, was die Organisation ist und was sie tut, was immer hilfreich für einen Namen ist.
Aber siehe da, Ende Januar gab der Verband eine Pressemitteilung heraus, um bekannt zu geben, dass er 2025 „mit einer neuen Identität“ eintreten werde. Von nun an würde sein Name von Athletics Australia in Australian Athletics geändert.
„Dieses Rebranding geht nicht nur um ein neues Aussehen,“ sagte Geschäftsführer Simon Hollingsworth. „Es geht darum, neu zu erfinden, was Leichtathletik für die Australier bedeutet.“
Dies ist leider Goldmedaillen-Unsinn. Immerhin hat der Schritt für eine erheiternde Ablenkung gesorgt. Tatsächlich habe ich selten eine so gewagte antipodische Marketing-Aktion gesehen, seit 2015 die University of Western Sydney erklärt hat, dass sie zur Western Sydney University werden würde.
pilita.clark@ft.com
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