Im Jahr 2005 brauchte Jaguar dringend ein Rebranding. Der Autohersteller verlor Geld. Sein traditioneller Kunde, der Motorjournalist Jeremy Clarkson, witzelte einmal, dass der Typ, der mit seiner Frau in ein romantisches Hotel fährt und die Nacht damit verbringt, unverschämt mit einer Kellnerin zu flirten, „und es ist in Ordnung, weil er einen Jaaaaaag hat!“ Dieses Klientel verschwand. Das Unternehmen wollte ein jüngeres, wohlhabenderes Publikum.
Das Ergebnis war eine Markenkampagne namens Gorgeous. In einem 90-sekündigen Werbespot wurden Nahaufnahmen eines Jaguar Coupés mit Szenen aristokratischer Ausschweifungen kombiniert. Der Erzähler des Spots, Willem Dafoe, verglich das Auto implizit mit einer schönen Frau. „Gorgeous hat keine Liebe für Logik. Gorgeous liebt schnell… Gorgeous kommt überall hinein… Gorgeous zahlt sich in den ersten fünf Sekunden aus.“
Das Rebranding war nicht „woke“. Es hatte den Hauch eines Parfümwerbespots. Aber nicht jeder mochte den Duft. Die Detroit News bewertete Gorgeous als die „unverschämteste“ Autowerbung von 2005. Die Website Slate, die sich gegen das „rückständige Klischee“ aussprach, bewertete sie mit „D für Dinosaurier“. Wenn Social Media 2005 weit verbreitet gewesen wäre, hätte es wahrscheinlich zugestimmt. Schlimmer noch: Die neuen Modelle von Jaguar verkauften sich nicht gut. Der Mutterkonzern Ford verkaufte Jaguar und die britische Luxusmarke Land Rover bald darauf an Tata Motors aus Indien.
Fast 20 Jahre später versucht Jaguar erneut, sich als Luxusgut neu zu positionieren. Im November veröffentlichte das Unternehmen einen 30-sekündigen Werbespot ohne Autos. Stattdessen waren Models und abstrakte Phrasen zu sehen: Exuberant erschaffen. Lebendig leben. Formen brechen. Nichts kopieren. Der Spot endete mit einem neuen Logo.
Die sozialen Medien explodierten. Der Zeitgeist hatte sich in den Tagen nach der Wiederwahl von Donald Trump von Kampagnen abgewandt, die als „woke“ angesehen wurden. Die androgyne Ästhetik der Models passte nicht zur Stimmung. Das neue Logo von Jaguar wurde vom amerikanischen Comedian Stephen Colbert als „wie eine Luxuskondommarke in einem osteuropäischen Tanzclub“ verspottet. Einige Kritiker erwarteten, dass Jaguar entweder das Auto der englischen Golfclubs werde oder gar nicht existiere. „Ich prophezeie, dass Jaguar bankrott gehen wird. Und wissen Sie was? Sie verdienen es“, sagte der nationalistische Politiker Nigel Farage. Andere fragten sich pragmatischer, ob Jaguars neue Botschaft auf die Verbraucher in China und dem Nahen Osten abzielte.
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Jaguar, mit Sitz in Coventry, hatte den Werbespot intern produziert. Das Unternehmen war nicht immer auf der Höhe des kulturellen Zeitgeistes: Ideen brauchen Zeit, um die M40-Autobahn von London aus zu erreichen, bemerkt ein ehemaliger Manager ironisch. Doch in einem Punkt war jede Publicity gute Publicity. „Ein Teil davon besteht darin, uns sozial relevant zu machen“, sagt Jaguars Geschäftsführer Rawdon Glover. Wie Teslas Cybertruck war Jaguar unmöglich zu ignorieren geworden. „Dies ist buchstäblich die einzige Automarke, über die die Leute heute zu sprechen scheinen“, sagt Alex Sehnaoui, globaler Chief Growth Officer der Werbeagentur R/GA.
Die Neupositionierung von Jaguar geht über Werbung oder die wilde Intoleranz der sozialen Medien hinaus. Es ist eine Geschichte über die Automobilindustrie, die britische Fertigung und den Klimaschutz. Seit den 1960er Jahren war Jaguar ein Paradoxon. Als Auto war es ein Zeichen für finanziellen Erfolg – „oooh, ein Jaguar“. Als Unternehmen war es ein Beispiel für finanzielle Unmöglichkeit – „aaah, Jaguar“. Nach 2008 investierte Tata Motors vergeblich Milliarden von Pfund, um Jaguar mit BMW, Audi und Mercedes konkurrieren zu lassen. Zu manchen Zeiten verlor Jaguar laut Personen, die dem Unternehmen nahestanden, fast 1 Milliarde Pfund pro Jahr.
Das Jaguar Type 00 Konzeptauto mit ‚Schmetterlingsflügeltüren‘, subtilem ‚Leaper‘-Detail und neuem minimalistischem Monogramm anstelle des ‚Growler‘
Ab 2026 wird Jaguar als reine Elektromarke neu starten. Es wird Autos hauptsächlich zu Preisen von mehr als £100.000 verkaufen – in einigen Fällen fast dreimal so teuer wie bisherige vergleichbare Modelle. In gewisser Weise hat Farage recht. Es gibt keine Garantie dafür, dass diese 90 Jahre alte Marke, die von Königin Elizabeth II., britischen Premierministern und verschiedenen James-Bond-Schurken geliebt wird, weiter bestehen wird. Die Liebe von Ratan Tata zur Marke garantierte, dass Tata Motors das Geschäft nicht verkaufen würde, solange er lebte, aber der Patriarch starb im Oktober. „Die eigentliche Frage wird sein, wie viel mehr Appetit Tata hat, jetzt da Ratan weg ist“, sagt ein Branchenvertreter.
Seit dem Zweiten Weltkrieg musste Jaguar im Wesentlichen auf ausländische Absatzmärkte setzen. Die Konkurrenz ist härter denn je. Wenn Jaguar nicht erfolgreich sein kann, was ist dann mit jenen anderen britischen Herstellern mit einer mächtigen Tradition? Glover, der Geschäftsführer, besteht darauf, dass die Zukunft elektrisch ist: „Alle großen Eishockeyspieler fahren dorthin, wo der Puck hingehen wird, nicht dorthin, wo er sich gerade befindet.“ Jagu…