Hermès hat schon lange einen besonderen Platz in den Augen von Luxusliebhabern als eine der elitärsten Marken, von der man Taschen und Schals besitzen kann. Ihre Beliebtheit war kein Geheimnis – dennoch sind die Verkäufe in den letzten Jahrzehnten um 226% gestiegen und haben die Marke auf neue Höhen gebracht.
Mit einem solchen Boom, insbesondere angesichts einer kürzlichen Verlangsamung in der Luxusindustrie, fällt es schwer, Hermès als eine verstaubte alte Firma zu betrachten, die seit fast zwei Jahrhunderten besteht.
Stattdessen sollte man sie am besten als eine Art Startup betrachten, sagte Pierre-Alexis Dumas, der künstlerische Leiter des französischen Unternehmens und sechste Hermès-Erbe.
„Ich sage immer gerne, dass Hermès eine alte Dame mit Startup-Problemen ist, weil wir in einem so kurzen Zeitraum so schnell gewachsen sind“, sagte Dumas in einer im Dezember veröffentlichten CBS News 60 Minutes-Episode. „Wie kann man so schnell wachsen, ohne das zu ändern, was einen stark macht?“
Es gibt mehrere Möglichkeiten, wie Hermès Dinge anders macht als ihre Konkurrenten, wie zum Beispiel die Priorisierung von Qualität vor Quantität. Deshalb, so Dumas, selbst wenn Hermès-Taschen einen Preis von über 10.000 US-Dollar haben, gibt es dafür einen nachvollziehbaren Grund.
„Schnelligkeit ist der strukturierende Wert des 20. Jahrhunderts“, sagte er.
„Wir sind von Pferdekutschen zum Internet übergegangen. Werden wir so besessen von Geschwindigkeit und sofortiger Befriedigung sein? Vielleicht nicht? Vielleicht gibt es eine andere Form der Beziehung zur Welt, die mit Geduld, mit dem Zeitaufwand, die Dinge richtig zu machen, verbunden ist.“
PARIS, FRANKREICH – 26. FEBRUAR: (NUR REDAKTIONELLE VERWENDUNG) Pierre-Alexis Dumas nimmt an der Harper’s Bazaar-Ausstellung im Rahmen der Paris Fashion Week Womenswear Fall/Winter 2020/2021 im Musee Des Arts Decoratifs am 26. Februar 2020 in Paris, Frankreich, teil. (Foto von Pascal Le Segretain/Getty Images)
Die Hermès-Formel unterscheidet sich von der ihrer Konkurrenten, hat aber funktioniert. Der Umsatz betrug 2014 4,1 Milliarden Euro und bis 2023 waren diese Zahlen auf 13,4 Milliarden Euro angewachsen. Die Aktien des Unternehmens sind in den letzten fünf Jahren um 284% gestiegen.
Die Reise von Hermès war so spektakulär, dass sie Millionäre unter den entfernten Verwandten der Gründerfamilie hervorgebracht hat. Dumas ist seit fast zwei Jahrzehnten bei dem französischen Taschenhersteller und hat über der jüngsten Wachstumswelle gestanden.
Nur wenige andere konnten den Erfolg von Hermès nachahmen, indem sie eine treue Klientel unter den Wohlhabenden pflegten, während sie relativ unauffällig blieben. Zum Beispiel hat das Unternehmen keine Marketingabteilung. Dennoch übertrifft die Nachfrage nach ikonischen Hermès-Taschen konsequent das Angebot – ein Phänomen, das unbeabsichtigt zur Anziehungskraft des französischen Unternehmens beigetragen hat.
Neue Höhen erklimmen: Hermès-Stil
Ein einziger Handwerker arbeitet an einer Tasche, die mindestens fünf Jahre Ausbildung und mehrere Stunden Arbeit erfordern kann. Das schafft automatisch Knappheit, da Hermès weniger Taschen produziert als Massenmarken, was wiederum die Preise nach oben treibt.
Einige Kritiker haben Bedenken geäußert, dass der Taschenhersteller künstliche Knappheit schafft. Aber Dumas weist diese Idee zurück.
„Es macht mich lächeln, dass dies eine teuflische Marketingidee ist. Das kann nur von Menschen kommen, die besessen von Marketing sind“, sagte er. „Was wir auch haben, stellen wir ins Regal, und es verkauft sich.“
Das Unternehmen hat versucht, mehr Handwerker auszubilden, um den scheinbar unersättlichen Durst nach Hermès-Taschen zu stillen.
Eine weitere Kritik am Modell von Hermès ist, dass Käufer nicht einfach in einen Laden gehen und erwarten können, eine Birkin zu kaufen. Sie müssen sich mit einer nachgewiesenen Kaufhistorie von anderen Hermès-Produkten einen Weg nach oben arbeiten, bevor sie ihre begehrtesten Taschen im Wert von Tausenden von Dollar sehen können.
Einige Käufer haben sich in letzter Zeit zusammengeschlossen, um Hermès zu verklagen, weil das Unternehmen absichtlich schwierig macht, ihre Produkte der Spitzenklasse zu kaufen, auch wenn die Leute bereit sind, das Geld dafür zu bezahlen.
Bisher hat dieser Fall den Verbrauchern keinen Erfolg gebracht, da ein US-Richter bei einer Anhörung im letzten Jahr sagte, dass „Hermès sein Geschäft so führen kann, wie es möchte. Wenn es sich entscheidet, fünf Birkin-Taschen im Jahr herzustellen und eine Million dafür zu verlangen, kann es das tun.“
Trotz des methodischen Ansatzes von Hermès bei der Taschenherstellung hat auch die sechste Generation der Gründerfamilie versucht, aus den Fehlern ihrer Vorfahren zu lernen.
„Ich möchte nicht wie meine Vorgänger in der Familie sein, das heißt, im Amt sterben“, sagte Axel Dumas, der geschäftsführende Vorsitzende von Hermès, im September gegenüber der Financial Times, als er über die Nachfolgeplanung sprach. „Das Risiko besteht darin, sich in das zu verlieben, was man gemacht hat, und nicht in der Lage zu sein, sich zu ändern. Irgendwann braucht man frische Augen.“
Vertreter von Hermès haben nicht unmittelbar auf die Anfrage von Fortune reagiert.
Eine Version dieser Geschichte wurde ursprünglich am 17. Dezember 2024 auf Fortune.com veröffentlicht.
Diese Geschichte wurde ursprünglich auf Fortune.com vorgestellt