Große Marken weisen kleine Beträge ihres Werbebudgets Elon Musks X zu, um zu vermeiden, dass sie als Boykotteure der Social-Media-Plattform angesehen werden und einen öffentlichen Konflikt mit ihrem milliardenschweren Besitzer auslösen.
Mehrere Marketing-Manager haben der Financial Times mitgeteilt, dass Unternehmen Druck verspürt haben, nach Musks prominentem Engagement in der Regierung von US-Präsident Donald Trump eine symbolische Summe in X zu investieren.
Sie sagten, Musks rechtliche Schritte gegen Gruppen, die aufgehört haben zu werben, seit er das Unternehmen im Spätherbst 2022 für 44 Milliarden Dollar übernommen hat, hätten ebenfalls Alarm ausgelöst. X fügte letzten Monat etwa ein halbes Dutzend weitere Unternehmen zu seiner Klage hinzu, darunter Shell, Nestlé, Pinterest und Lego.
„Es ist der Betrag, der ausreicht, um nicht auf der bösen Liste zu landen“, sagte Lou Paskalis, CEO der Marketingberatung AJL Advisory und ehemaliger Medienmanager bei der Bank of America.
„Es liegt nicht daran, dass das Risiko für die Markensicherheit verschwunden ist. Aber das weitaus größere Risiko besteht darin, dass ein Kommentar [von Musk] in der Presse dazu führt, dass Ihr Aktienkurs abstürzt, und anstelle eines Risikos in Millionenhöhe stehen Sie vor einem Risiko in Milliardenhöhe.“
Die Bewegung erfolgt, nachdem X diese Woche von Musks KI-Gruppe xAi übernommen wurde, in einem Deal, der die Social-Media-Plattform mit Schulden auf 45 Milliarden Dollar bewertet. Musk sagte, er werde die Daten, Modelle und das Talent der beiden Unternehmen kombinieren.
Investoren wurden durch Musks Nähe zur Trump-Regierung sowie Anzeichen dafür, dass sein kostensenkender Ansatz wirksam war und die Einnahmen steigen, gestärkt.
Musk und X-CEO Linda Yaccarino haben das Ziel gesetzt, die Werbeerlöse wieder auf das Niveau von 2022 zu steigern, so zwei mit der Angelegenheit vertraute Personen. Sie glauben, dass dies das Minimum ist, das X ohne den durch Markenvermeidung oder -boykott aufgrund seiner politischen Ausrichtung verursachten Einbruch einbringen sollte, sagten die Personen.
Nach Daten von Emarketer werden die Einnahmen von X in diesem Jahr auf 2,3 Milliarden Dollar steigen, verglichen mit 1,9 Milliarden Dollar im Vorjahr. Die globalen Verkäufe im Jahr 2022, als die Gruppe als Twitter bekannt war und von Musk übernommen wurde, betrugen 4,1 Milliarden Dollar.
Der Gesamtwerbeaufwand in den USA für X ging in den ersten beiden Monaten des Jahres 2025 im Vergleich zum Vorjahr um 2 Prozent zurück, so Daten der Marktforschungsgruppe Sensor Tower, trotz der kürzlichen Rückkehr von Gruppen wie Hulu und Unilever.
American Express ist in diesem Jahr ebenfalls auf die Plattform zurückgekehrt, aber sein Werbeaufwand ist im Vergleich zum ersten Quartal 2022 um etwa 80 Prozent gesunken, sagte Sensor Tower.
Vier große Werbeagenturen – WPP, Omnicom, Interpublic Group und Publicis – haben jedoch kürzlich Vereinbarungen getroffen oder Gespräche geführt, um jährliche Ausgabenziele mit X in sogenannten „Upfront Deals“ festzulegen, bei denen Werbetreibende sich verpflichten, Werbeslots im Voraus zu kaufen.
X, WPP, Omnicom und Publicis lehnten eine Stellungnahme ab. Die Interpublic Group reagierte nicht auf eine Anfrage nach einer Stellungnahme.
Die Befürchtungen innerhalb der Werbebranche stiegen, nachdem X im vergangenen Sommer eine Bundeskartellklage gegen die Global Alliance for Responsible Media, eine Koalition von Marken, Werbeagenturen und einigen Unternehmen einschließlich Unilever, eingereicht hatte und sie beschuldigte, unter dem Deckmantel einer Markensicherheitsinitiative einen „illegalen Boykott“ zu koordinieren. Der republikanisch geführte Ausschuss des Repräsentantenhauses für Justiz hat ähnliche Anschuldigungen erhoben.
Unilever wurde aus der Klage von X gestrichen, nachdem es im Oktober wieder mit der Werbung auf der Social-Media-Plattform begonnen hatte.
Nach Gesprächen mit ihrem Rechtsteam sind einige Mitarbeiter bei WPP’s GroupM jetzt besorgt darüber, was sie über X schriftlich festhalten oder über Videokonferenzen kommunizieren, sagte eine mit der Angelegenheit vertraute Person.
Ein weiterer Werbeleiter stellte fest, dass die geplante 13 Milliarden Dollar Fusion zwischen Omnicom und Interpublic diesen Monat durch eine weitere Informationsanfrage einer US-Aufsichtsbehörde verzögert wurde, die die Bedrohung einer regulatorischen Intervention über dem Deal schweben lässt.
Sensor Tower sagte, dass 35 der Top-Werbetreibenden von X im Jahr 2025 im Jahr 2023 nicht auf der Plattform geworben haben, was darauf hindeutet, dass sie „eine neue Gruppe von Werbetreibenden“ anzieht. Dazu gehören der Maga-Merchandise-Shop Rock Paper Sizzle, die Koffein-Getränkemarke Celsius und die Telemedizingruppe Hims & Hers.
Insider von X wiesen auf die zunehmende Anzahl von kleinen Marken hin, die Selbstbedienungstools nutzen, sowie auf neue künstliche Intelligenz-Tools, die von X’s Grok-Chatbot angeboten werden, um eine Werbekampagne zu generieren.
„Sie werden dorthin zurückkehren [zu den früheren Werbeerlösniveaus], es wird nur nicht dieselbe Mischung von Werbetreibenden sein“, sagte die Person.
Mark Penn, CEO der in New York ansässigen Agentur Stagwell, sagte, X sei „eine wiederbelebte und zunehmend lebhafte Plattform“.
Er fügte hinzu: „Die politischen Boykotte und Dinge verschwinden, weil Unternehmen erkennen, dass es gefährlich ist, auf einer Seite und der anderen zu stehen.“
In Dokumenten, die der Financial Times vorliegen, teilte Omnicom Media Group den Marken in diesem Jahr mit, dass X eine „überzeugende Gelegenheit für unsere Kunden“ sei und Verbesserungen bei der Markensicherheit sowie bei seinem Werbeangebot, insbesondere neuen Videoformaten, anpries.
Es wurde auch gesagt, dass das potenzielle Return on Investment „auf einem Allzeithoch“ sei, auch weil die Agentur „die günstigsten Rabatte“ mit der Plattform ausgehandelt hatte.
„Die Idee eines hohen Return on Investment ist lächerlich“, sagte ein konkurrierender Medieneinkäufer. „Man bekommt, wofür man bezahlt. Wenn man billig will, ist das billiges Medium, das man bekommt.“
Ruben Schreurs, CEO von Ebiquity, das misst, wie viel Geld von Marken auf verschiedenen Plattformen ausgegeben wird, sagte, er sehe „keine unmittelbare Rückkehr zum früheren Umfang in Bezug auf Werbebudgets, die an X fließen“.
Aber er fügte hinzu: „Es würde mich persönlich nicht überraschen, wenn wir irgendwann in naher Zukunft sehen würden, dass der Präsident tatsächlich dazu aufruft, dass Markenwerbetreibende zu X zurückkehren.“ Hello! How can I assist you today?