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Der 72-jährige Boss der Werbeagentur Omnicom, John Wren, dessen Profil in einer Branche mit großen Egos und lauten Stimmen bemerkenswert niedrig ist, hat endlich den branchendefinierenden Deal abgeschlossen, den er seit über einem Jahrzehnt gesucht hat.
Mit dem 13-Milliarden-Dollar-Deal zur Übernahme des US-amerikanischen Rivalen Interpublic (IPG), der am Montag in New York angekündigt wurde, hofft Wren, die Zukunft des renommierten Agenturnetzwerks angesichts der Bedrohung durch die großen US-Technologieunternehmen gesichert zu haben.
Er versuchte es bereits einmal mit einer Fusion, die 2013 mit Publicis vorgeschlagen wurde und zu einem der größten M&A-Zusammenbrüche in der Geschichte führte. Seitdem haben sich die Umsätze und Wachstumsaussichten seines französischen Rivalen beschleunigt, während das Herzstück der Werbung an der Madison Avenue in New York aufgrund des Aufstiegs des Westküsten-Technologiesektors rapide an Wert verloren hat.
Der Deal mit Interpublic markiert nun eine Neujustierung der Branchenstärke zurück zu den traditionellen Mad Men von New York.
Die kombinierte Gruppe wird Publicis – sowie WPP mit jeweils rund 15 Milliarden Dollar Nettoumsatz – überrunden, die zuvor jeweils um den globalen Spitzenplatz konkurrierten. Die globale Werbeagentur wird einen Nettoumsatz von mehr als 20 Milliarden Dollar und über 100.000 Mitarbeiter haben.
Die Nachricht von der Zusammenarbeit kam nur wenige Tage nach einem PR-Stunt von Publicis, der sich selbst als größte Agentur nach Umsatz in einer Kampagne mit dem Rapper und Medienpersönlichkeit Snoop Dogg präsentierte.
„Ich denke, das wird John eine enorme Genugtuung verschaffen“, sagte eine Person, die Wren nahesteht und der bei der Gründung von Omnicom Ende der 1980er Jahre half. In einem Interview dieses Jahr gab er jedoch zu: „Ich bin nicht mehr 30. Wenn ich die Welt verändern will, muss ich das schnell tun.“
In einem Gespräch mit der Financial Times sagte Wren am Montag, dass die beiden Seiten fast ein Jahr lang in Verhandlungen standen. „Es wird nur zweimal versucht“, fügte er hinzu und bezog sich dabei auf seine Megafusionspläne. „Und beide Male von mir. Die vor einem Jahrzehnt gelernten Lektionen werden nicht wiederholt.“
Ein Verbündeter sagte: „John weiß, dass er nicht jünger wird und sieht dies als Chance für einen branchendefinierenden Deal, bevor er sich zurückzieht.“ Ein Manager eines Konkurrenten fügte hinzu: „John wollte schon immer der Größte sein.“
Wren sagte: „Ich interessiere mich überhaupt nicht dafür, was die Leute denken, was mein Vermächtnis ist“, sondern glaube stattdessen, dass die Vorzüge des Deals für sich sprechen. „Uns zusammenzubringen ist ziemlich außergewöhnlich.“
Gemäß den Bedingungen des reinen Aktiendeals wird er CEO werden, während der CEO von IPG, Philippe Krakowsky, zum Co-Präsidenten neben dem COO von Omnicom, Daryl Simm, wird.
Werberivalen bezweifeln jedoch, ob der Deal aus einer Position der Stärke heraus geschlossen wurde. Sir Martin Sorrell, Gründer und Executive Chair von S4 Capital, bezeichnete ihn als „Einigeln; zwei Menschen, die in der Kälte zusammenhocken“.
„Dies ist ein Spiegelbild des Drucks auf Agenturgebühren, Mitarbeiter und Margen sowie der Auswirkungen von künstlicher Intelligenz und zunehmender programmatischer Medienplanung und -einkauf“, sagte er.
Beim Cannes Lions Werbefestival im Juni drehte sich das Branchenklatsch um Konsolidierung, wobei IPG laut drei leitenden Werbechefs größtenteils im Laufe des Jahres auf dem Markt war und sowohl Publicis als auch Private-Equity-Gruppen sie in Betracht zogen.
Aber sie sagten, nur Omnicom habe sein Interesse an IPG vorangetrieben, das zu Beginn dieses Jahres einen wichtigen Teil seiner lukrativen Amazon-Arbeit an seinen US-Rivalen sowie an WPP verloren hatte.
IPGs Krakowsky sagte der FT, dass die Verantwortung des Vorstands darin bestehe, „strategische Optionen zu prüfen“ und dass der Deal mit Omnicom „am überzeugendsten“ sei.
Europäische Rivalen – Publicis und WPP – werden nun auf die Plätze zwei und drei verwiesen, was Fragen aufwirft, ob auch sie sich vergrößern oder aufteilen müssen. Publicis hat eine Marktkapitalisierung von etwa 26,8 Milliarden Euro, während die von WPP bei rund 9,6 Milliarden Pfund liegt.
Interpublic war am Ende des Handelstages am Freitag 10,9 Milliarden Dollar wert, während Omnicom mit 20,2 Milliarden Dollar bewertet wurde. Ihre Aktien stiegen bzw. fielen am Montag im New Yorker Handel um 8 Prozent bzw. 8 Prozent.
WPP gilt als potentielles Ziel für Private-Equity-Gruppen, wobei sich Beschwerden unter den Investoren häufen, dass die Gruppe insgesamt weit weniger wert ist als ihre operativen Teile.
Die Kombination wird auch neue Fragen über die langfristige Zukunft kleinerer Werbenetzwerke wie Frankreichs Havas aufwerfen, das nach einer Abspaltung vom Vivendi-Konglomerat voraussichtlich noch in diesem Monat an der Euronext gelistet wird, und Japans Dentsu. Andere Führungskräfte sagen, dass es auch zu einem Deal mit S4 Capital kommen könnte, das sich zu Beginn dieses Jahres gegen Annäherungsversuche seines US-Rivalen Stagwell gewehrt hat.
Aber Analysten argumentieren, dass die Größe weniger wichtig ist als die Fähigkeiten. Sowohl Interpublic als auch Omnicom werden als besonders stark angesehen – und haben daher Überschneidungen – im Bereich der kreativen Werbeagenturen.
IPGs Philippe Krakowsky wird Co-Präsident der erweiterten Gruppe © Richard Bord/IPG/Getty Images
Sie werden eine Reihe von separaten Werbenetzwerken besitzen, von McCann, FCB und Mediabrands bis BBDO und TBWA, von denen Analysten erwarten, dass sie zu einer Phase der Umstrukturierung führen werden. Selbst im Bereich PR – ein relativ kleiner Teil ihrer Geschäfte – gehören Agenturen wie Weber Shandwick, Golin, FleishmanHillard und Portland dazu.
Der französische Beauty-Konzern L’Oréal verdankt McCann, das zu IPG gehört, den berühmten Slogan „Weil du es wert bist“.
IPG hat sein Geschäft bereits gestrafft – was einige Führungskräfte sagen, in Vorbereitung auf einen Deal – durch den Verkauf kleinerer Unternehmen.
Die Erreichung der versprochenen Synergien von 750 Millionen Dollar würde jedoch wahrscheinlich Tausende von Stellenstreichungen bedeuten, sagten Führungskräfte. „Das ist in einem personalintensiven Geschäft nicht einfach“, sagte einer. „Sie sind die beiden am wenigsten technologieorientierten Unternehmen, also müssen sie auch in diesem Bereich arbeiten.“
Thomas Singlehurst, Analyst bei Citi, sagte in einem Bericht, dass der Deal „erhebliche Kosteneffizienzen und Skalenvorteile bringen könnte, insbesondere im Bereich Medien und Technologie“, aber „die Herausforderung darin besteht, potenzielle Umsatzdissynergien aufgrund von Kundenkonflikten und langwieriger Unsicherheit für die Mitarbeiter“.
Wren lehnte es ab, sich zu konkreten Plänen zur Zusammenführung von Agenturmarken oder zum Abbau von Arbeitsplätzen zu äußern, fügte jedoch hinzu: „Wir verstehen, dass jede unserer Marken eine eigene Kultur hat. Ich würde nicht auf die großen Ankündigungen warten, dass wir diese oder jene Gruppe zusammenführen werden. Wir wollen die besten Talente haben, um den Kunden zu dienen.“
Analysten erwarten relativ wenige Wettbewerbsprobleme, insbesondere unter einer nachsichtigeren neuen US-Regierung, obwohl die Medienagenturarbeit in den USA in den Fokus rücken könnte.
Rivalisierende Werbeführungskräfte waren am Montag gelassen angesichts der Aussicht auf einen stärkeren US-Rivalen, wobei einer darauf hinwies, dass eine „vier zu drei“ Fusion in der Tat einen Konkurrenten ausschaltete und den Preisdruck verringerte.
TV-Serie „Mad Men“: Der Westküsten-Technologiesektor in den USA hat in Bezug auf das Wachstum im Werbesektor die Madison Avenue überholt © Everett/Shutterstock
Andere sagten, dass die Größe nicht unbedingt einen großen Unterschied beim Werben um Kundenarbeit mache, warnten davor, dass konkurrierende Agenturen versuchen würden, Kunden abzuwerben, wenn sich die beiden zusammenschließen, und auch versuchen würden, sich stärker auf ihre eigenen Technik- und KI-Investitionen zu konzentrieren, um einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen.
Donna Sharp, Geschäftsführerin von MediaLink und Partnerin von UTA, sagte: „Die These für diese Fusion kann nicht nur die Größe sein: Der Markt hat bereits gezeigt, wie er die Größe allein bewertet… Kunden sehen die Größe nicht mehr als Unterscheidungsmerkmal und manchmal sehen sie sie als Hindernis.“
Wren sagte, es wäre „kurzsichtig“ für Kunden, zu Konkurrenten zu wechseln, und fügte hinzu, dass Kundenkonflikte „nicht mehr dasselbe Problem“ seien wie vor einigen Jahrzehnten.
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Werbeführungskräfte sahen die Ironie darin, den Deal anzukündigen, als ein neuer Bericht von WPP’s GroupM herauskam, der zeigte, dass die Branche auf über 1 Billion Dollar Umsatz gestiegen ist – aber auch offenbarte, dass mehr als die Hälfte des Werts nun bei den fünf großen Technologieunternehmen liegt, die fast das gesamte Wachstum ausmachen.
Der Bericht unterstrich die Notwendigkeit einer Konsolidierung im traditionellen Agenturnetzwerkmodell. Führungskräfte sind sich einig, dass die Zukunft darin besteht, in KI und andere Technologien zu investieren, die es ermöglichen, Werbung schneller, kostengünstiger und effektiver für Kunden zu schalten.
In einem Bereich, in dem die Größe möglicherweise einen Unterschied machen wird, ist die Investition in Daten und KI, wobei die kombinierte Gruppe laut Analysten über mehr Ressourcen verfügt, um in diesem Bereich zu investieren.
Wren stimmte zu, dass dies mehr Geld bedeuten würde, um in neue Technologien zu investieren, wies jedoch auf die bereits von den beiden Gruppen eingesetzte Technologie hin. Zum Beispiel kaufte Omnicom letztes Jahr das digitale Handelsunternehmen Flywheel von Ascential.
Publicis hat sich im Vergleich zu seinen Rivalen besser geschlagen, indem es frühzeitig in datenbasierte Dienstleistungen investierte, unter anderem durch die Übernahmen der digitalen Gruppen Sapient im Jahr 2015 und Epsilon im Jahr 2019, um seine Technologieplattformen zu stärken.
Christopher Vollmer, Geschäftsführer bei MediaLink und Partner bei UTA, sagte, dass „dieser Konsolidierungsversuch ein Versuch ist, mit Publicis Schritt zu halten, das damit droht, sich von seinen Konkurrenten in Bezug auf Fähigkeiten und Leistung abzusetzen“.
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