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AMSTERDAM, 2. Januar 2025 (GLOBE NEWSWIRE) – Die Trinkgewohnheiten der Menschen ändern sich, deshalb brauchen wir immer noch Abstinenzmonate wie ‚Dry January‘ und ‚Sober October‘ im Kalender, um alkoholfreie Optionen zu wählen? Neue Forschungen von Heineken ® und dem Professor Charles Spence von der University of Oxford zeigen, dass trotz der Akzeptanz von alkoholfreien Getränken die Wahl eines solchen immer noch kritisch betrachtet werden kann.
Die Studie – die 11.842 Erwachsene in fünf entwickelten Biermärkten für alkoholfreies Bier in Großbritannien, den USA, Spanien, Japan (über dem gesetzlichen Trinkalter bis 75 Jahre) und Brasilien (18-65 Jahre) befragte – ergab, dass die Generation Z (18 bis 26 Jahre) die Gruppe ist, die am meisten unter sozialen Druck beim Alkoholkonsum steht.
Die Umfrage ergab, dass 21% der Generation Z in diesen fünf Märkten wegen ihrer Wahl eines alkoholfreien Getränks kritisiert wurden und sagen, dass sie den Konsum von alkoholarmen oder alkoholfreien Getränken aufgrund sozialen Drucks verheimlicht haben. Der Bericht ergab auch, dass mehr als ein Drittel in bestimmten sozialen Situationen Druck verspürt haben, Alkohol zu trinken.
Professor Spence und Heineken ® 0.0’s Studie zum menschlichen Verhalten untersuchte die bestehenden Barrieren für die gesellschaftliche Akzeptanz der Wahl von alkoholfreien Getränken. Einige der interessantesten Erkenntnisse sagen uns:
Gen Z Männer über dem gesetzlichen Trinkalter gehören zu denjenigen, die am ehesten glauben, dass die Wahl eines alkoholfreien Getränks ein sozialer Fauxpas sein könnte. 38% der Männer in dieser Altersgruppe sagen, dass sie bereit wären, alkoholfreie Versionen von alkoholischen Getränken zu trinken, aber nur, wenn auch ihre Freunde dies tun. Wenn und wann Gen Z Männer sich dafür entscheiden, eine alkoholfreie oder alkoholarme Version von alkoholischen Getränken zu trinken, fühlen sie sich dazu verpflichtet, ihre Wahl zu erklären und zu rechtfertigen, und empfinden sich sogar als Außenseiter, dies zu tun (29%). Wenn es um Mäßigung geht, gibt es eine Diskrepanz zwischen dem, was die Menschen sagen und was sie tun – 51% der Menschen haben letztendlich Alkohol getrunken, obwohl sie sagten, sie würden es nicht tun, oft aufgrund von sozialem Druck.
Heineken ®’s neueste Kampagne ‚0.0 Reasons Needed‘ wurde entwickelt, um die Stigmatisierung der sozialen Akzeptanz der Wahl von alkoholfreien Getränken zu bekämpfen und das Recht der Menschen auf urteilsfreie Entscheidungen zu unterstützen. Dies ist Teil von Heineken ®’s fortlaufender Strategie, die Kategorie zu fördern und die Perspektive der Verbraucher auf alkoholfreie Getränke zu erneuern.
Charles Spence, Professor für experimentelle Psychologie an der University of Oxford, erklärt: Unsere Studie hat faszinierende Einblicke in sich verändernde gesellschaftliche Einstellungen zum Alkoholkonsum zutage gefördert. Für viele ist Alkohol nicht mehr automatisch die Standardoption in sozialen Situationen – wir sehen eine Verschiebung hin zu einem bewussteren Konsum. Dennoch kann das Ablehnen in Kulturen, in denen Alkoholkonsum nach wie vor als Norm angesehen wird, stigmatisiert sein. Dies trifft besonders auf Gen Z und Millennials zu. Alkohol spielte seit Generationen eine zentrale Rolle in der Art und Weise, wie Menschen sozialisieren, daher bleiben dominante Annahmen und Stereotypen über unsere Trinkgewohnheiten tief in der Gesellschaft verwurzelt.
Nicht alle sind besorgt über das Urteil über ihre Trinkgewohnheiten, die Ergebnisse zeigen, dass wir uns in den Anfängen befinden, in denen Akzeptanz zum neuen Normal wird:
Die Hälfte der Teilnehmer sagt, dass es im Vergleich zu vor fünf Jahren akzeptabler ist, alkoholfreie oder alkoholarme Versionen von alkoholischen Getränken zu trinken. Die Studie ergab, dass ein Fünftel der Trinker jetzt bei abendlichen Treffen mit Freunden oder Familie zwischen alkoholischen und alkoholfreien Getränken moderiert. Teilnehmer betrachten alkoholfreie Trinker als cool (9%) und respektabel (25%) anstatt uncool (4%) oder langweilig (6%). Interessanterweise wählen über ein Drittel der Menschen, die alkoholarme oder alkoholfreie Versionen von alkoholischen Getränken trinken, diese bei einem abendlichen Date.
Immer mehr Menschen fühlen sich in ihrem ausgewogenen Lebensstil sicher – unabhängig davon, was andere von ihnen denken – und viele Menschen bewundern diejenigen, die nüchtern sind oder sich für eine mäßige Trinkweise entscheiden. Diese frühen Anzeichen aus den führenden Märkten für alkoholfreies Bier deuten auf den Beginn einer neuen Ära nach der ’sober curious‘-Ära hin.
Heineken ®’s Kampagne ‚0.0 Reasons Needed‘ wurde entwickelt, um eine klare Botschaft zu senden: Wenn jemand trocken wählt, spielt der Grund keine Rolle. Während sozialer Druck in Bezug auf Mäßigung nach wie vor besteht, hofft Heineken ®, das Stigma zu brechen, das mit der Entscheidung, keinen Alkohol zu trinken, verbunden ist, und verteidigt das Recht der Menschen, urteilsfreie Entscheidungen zu treffen. Die Serie von TV-Spots macht sich über einige der mit der Entscheidung, keinen Alkohol zu trinken, verbundenen Stereotypen lustig, wie die Annahme, dass jemand der Designated Driver sein muss oder dass er auf einen gesunden Lebensstil setzt. Durch die neue Kampagne ‚0.0 Reasons Needed‘ möchte die Marke diejenigen unterstützen, die einfach nur ein erfrischendes Heineken ® 0.0 genießen möchten, ohne verurteilt zu werden. Vielleicht ist jemand der Fahrer, oder vielleicht hat er einfach Lust auf ein erfrischendes Heineken ® 0.0 – unsere neueste Kampagne zeigt, dass es am Ende nicht notwendig ist, einen besonderen Grund zu haben, alkoholfrei zu sein.
Nabil Nasser, Global Head der Heineken ® Marke, sagt: Die Einführung von Heineken ® 0.0 im Jahr 2017 hat den Bereich der alkoholfreien Getränke revolutioniert. Eine Premium-Marke von hoher Qualität, die ein 0.0 anbietet, hat dazu beigetragen, dass Mäßigung cool geworden ist. Es ist aufregend zu sehen, dass diese neuen Forschungsergebnisse eine wachsende gesellschaftliche Akzeptanz von alkoholfreien Getränken aufdecken; nicht nur akzeptiert, sondern auch als eine coole und selbstbewusste Wahl angesehen werden. Dennoch zeigt die Forschung, dass das Urteil über alkoholarme und alkoholfreie Getränke noch besteht, daher müssen wir dynamisch und einfallsreich sein, um diese Stereotypen zu bekämpfen. Wir sind stolz auf unser großartig schmeckendes Heineken ® 0.0 und seine Rolle dabei, die Stigmatisierung in diesem Bereich abzubauen, damit die Menschen es genießen können, ohne verurteilt zu werden. Vielleicht ist jemand der Fahrer, oder er hat einfach Lust auf ein erfrischendes Heineken ® 0.0 – unsere neueste Kampagne zeigt, dass es am Ende nicht notwendig ist, einen besonderen Grund zu haben, alkoholfrei zu sein.
Die neuesten TV-Werbespots von Heineken ®, unter der Regie von Hanna Maria Hendrich und gedreht in Barcelona, werden im Januar 2025 weltweit ausgestrahlt.
HEINEKEN engagiert sich dafür, Mäßigung durch Kampagnen für Heineken ® 0.0 voranzutreiben, mit früheren Aktivierungen wie ‚When You Drive Never Drink‘ und seinem globalen Sponsoring der Formel 1 ®.
Redaktionelle Informationen
Die Studie wurde von Ipsos UK im Auftrag von Edelman und Heineken durchgeführt. Ipsos UK befragte eine repräsentative Quotenstichprobe von 11.842 Erwachsenen mit seinem Online-Omnibus, einschließlich einer Zusatzstichprobe von 1.483 Gen Zs. Die Feldarbeit wurde in fünf Märkten durchgeführt – UK, USA, Spanien, Japan und Brasilien.
Die Stichprobe ist repräsentativ für die Bevölkerung im Alter von 18-75 Jahren in allen Märkten, außer Brasilien, wo die Teilnehmer im Alter von 18-65 Jahren waren. Quoten wurden für Alter innerhalb des Geschlechts, Region und Berufsstatus festgelegt.
Die Daten wurden gewichtet, um die bekannten Offline-Bevölkerungsanteile für ineinandergreifende Zellen von Geschlecht innerhalb des Alters, Berufsstatus sowie Region und Bildung (in UK, USA, Spanien, Brasilien), soziale Schicht (nur UK) und Einkommen (nur USA) widerzuspiegeln, um die erwachsene Bevölkerung dieser Zielgruppe in jedem Markt widerzuspiegeln.
Obwohl es einige Unterschiede nach Markt gibt, basieren die hier zitierten Zahlen auf einem Gesamtdurchschnitt, wobei jeder Markt das gleiche Gewicht hat.
Die Feldarbeit wurde zwischen dem 16. August und dem 30. August 2024 durchgeführt.
Basen unten:
BaseAlle MärkteUKSpanienUSAJapanBrasilien
(18-65 Jahre)Alle Märkte
Gen Z
(18-26 Jahre)Alle Märkte
Gen Z
(18-26 Jahre) MännerAlle Erwachsenen (18-75 “ BR 18-65)11.8422465235524132376223329081,397Alle Erwachsenen im Alter von 18-75 Jahren (BR 16-65), die im letzten Jahr einmal oder zweimal alkoholfreie oder alkoholarme Getränke hatten92412059202617561597180321091028
Über HEINEKEN:
HEINEKEN ist der weltweit internationalste Brauer. Es ist der führende Entwickler und Vermarkter von Premium-Bier- und Cidermarken. Angeführt von der Marke Heineken ® hat die Gruppe ein Portfolio von mehr als 300 internationalen, regionalen, lokalen und Spezialbieren und Cidern. Wir setzen uns für Innovation, langfristige Markeninvestitionen, disziplinierte Verkaufsdurchführung und fokussiertes Kostenmanagement ein. Durch „Brewing a Better World“ ist Nachhaltigkeit im Geschäft verankert.
HEINEKEN hat eine ausgewogene geografische Präsenz mit Führungspositionen in entwickelten und sich entwickelnden Märkten. Wir beschäftigen über 85.000 Mitarbeiter und betreiben Brauereien, Mälzereien, Cideranlagen und andere Produktionsstätten in mehr als 70 Ländern. Die Aktien von Heineken N.V. und Heineken Holding N.V. werden an der Euronext in Amsterdam gehandelt. Die Preise für die Stammaktien können über Bloomberg unter den Symbolen HEIA NA und HEIO NA sowie über Reuters unter HEIN.AS und HEIO.AS abgerufen werden. HEINEKEN hat zwei gesponserte Level-1-American-Depositary-Receipt (ADR)-Programme: Heineken N.V. (OTCQX: HEINY (OTC:)) und Heineken Holding N.V. (OTCQX: HKHHY).
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Heineken 0.0 Reasons Needed
Heineken 0.0 Reasons Needed
Charles Spence x Heineken 0.0 Anthropology Study Infografik
Charles Spence x Heineken 0.0 Anthropology Study Infografik
University of Oxford Professor Charles Spence und Heineken 0.0
Neue Forschungen von Heineken ® und dem Professor Charles Spence von der University of Oxford zeigen, dass trotz der Akzeptanz von alkoholfreien Getränken die Wahl eines solchen immer noch kritisch betrachtet werden kann.
Quelle: Heineken“