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Tropicana steht kurz davor herauszufinden, ob der Saft das Auspressen wert ist. Kunden rebellieren, nachdem der Orangensaft-Gigant diesen Sommer die Form seiner Flaschen neu gestaltet hat, indem er sie von 52 auf 46 Unzen verkleinert hat. Der Aufschrei in den sozialen Medien und die Drohungen, das Produkt nicht mehr zu kaufen, erinnern an eine katastrophale Neugestaltung im Jahr 2009, die zu einem drastischen Umsatzrückgang führte und Tropicana zwang, zum ursprünglichen Design zurückzukehren.
Diesmal sind Orangensafttrinker misstrauisch gegenüber der Schrumpfung, bei der die Produktgrößen reduziert werden, während die Preise gleich bleiben. Tatsächlich hat Tropicana den Preis seiner neuen Flaschen auf 3,99 US-Dollar festgelegt, etwa 70 Cent günstiger als das alte Design, doch die schlanken Flaschen sind in einigen Einzelhandelsgeschäften immer noch teurer pro Unze als die älteren. Bei Walmart kosten die neuen 46-Unzen-Flaschen 7,7 Cent pro Unze, während die 52-Unzen-Flaschen für 7,6 Cent pro Unze verkauft werden. Verbraucher haben die angebliche Schrumpfung zur Kenntnis genommen.
„Fertig mit Tropicana. Klassische Schrumpfung“, sagte ein BlueSky-Nutzer. „Das letzte Mal, dass es in diesem Haus auftaucht. Es ist Zeit aufzustehen und diesen großen Konzernen zu zeigen, dass wir tatsächlich zählen. Es ekelt mich an.“
Tropicana reagiert auf Schrumpfungsvorwürfe
Schrumpfung ist seit 2022 ein wachsendes Anliegen für Verbraucher, als Marken versuchten, die Auswirkungen der Inflation zu verbergen, indem sie strategisch die Verpackungsgrößen reduzierten, anstatt die Preise zu erhöhen. Snack-Marken – sogar beliebte Cerealien – waren die schlimmsten mutmaßlichen Täter von Schrumpfung, wobei sich Doritos-Tüten von 9,75 Unzen auf 9,25 Unzen und „Familienpackungen“ von General Mills‘ Cocoa Puffs und Cinnamon Toast Crunch von 19,3 Unzen auf 18,1 Unzen innerhalb weniger Monate im Jahr 2022 verringerten.
Aber nicht der Ärger in den sozialen Medien sollte Tropicana Sorgen bereiten, sondern die drohende Gefahr, dass die Umsätze den Bach runtergehen. Schließlich führte die letzte Neugestaltung, die die Kunden verärgerte, zu einem Umsatzverlust von fast 20% in nur wenigen Monaten.
Tropicana, das PepsiCo im Jahr 2021 an das Private-Equity-Unternehmen PAI Partners verkaufte, gehört nun dem Joint Venture Tropicana Brands Group, was bedeutet, dass die Verkaufsdaten nicht öffentlich verfügbar sind. Laut dem Marktforschungsunternehmen Circana, brachen die Tropicana-Verkäufe unmittelbar nach dem Wechsel ein, sie sanken im August um 10,9% und bis Oktober um 19%, berichtete CNN.
„Verbraucher, die mit ihren Geldbörsen abstimmen, sind die mächtigste und unterschätzte Form des Protests. Unglaublich“, kommentierte ein Benutzer auf Reddit.
Die Tropicana Brands Group sagte Fortune, dass die Umsätze laut Daten von Drittanbietern wieder auf normale Werte zurückgehen, obwohl es Zeit benötigt, bis sich die Verbraucher an Verpackungsänderungen gewöhnen. Das Unternehmen hat die Änderung – basierend auf Kundenfeedback – vorgenommen, um die Flasche einfacher gießen und lagern zu können sowie um einen nachhaltigeren Deckel zu produzieren, der weniger Kunststoff verbraucht.
„Anekdotisch hören wir von vielen, dass die Änderungen ihnen besser passen und ihr Erlebnis mit unserem Produkt optimieren“, sagte ein Sprecher der Tropicana Brands Group gegenüber Fortune in einer Erklärung.
Tropicanas verärgerte Kunden
Tropicana wird hoffen, dass die Bitterkeit der Kunden über die Änderung sich verbessert, damit sie nicht den Fallout ihrer Neugestaltungsbemühungen von vor 15 Jahren wiederholen. Anfang 2009 wechselte die Saftmarke ihre Verpackung von einer Orange mit einem Strohhalm darin zu einem Bild eines hohen Glases Saft. Kunden kritisierten die Änderung und beschwerten sich, dass die Flaschen generisch aussahen.
„Kaufen diese Verpackungsdesigner tatsächlich Orangensaft?“, schrieb ein verärgerter E-Mail-Schreiber damals an das Unternehmen. „Weil ich das tue und die neuen Kartons stinken.“
Die Designänderung, die Tropicana schätzungsweise 35 Millionen Dollar gekostet haben soll, hatte einen erheblichen Einfluss auf die Saftindustrie. Nicht nur fielen die Verkaufseinheiten von Tropicana vom 1. Januar bis zum 22. Februar nach der Neugestaltung um 20%, sondern auch die Dollarumsätze gingen um 19% zurück. Die Konkurrenten von Tropicana, Florida’s Natural und Minute Maid, verzeichneten im selben Zeitraum von zwei Monaten zweistellige Verkaufszuwächse. Tropicana kehrte bald zur ursprünglichen Verpackung zurück.
Peter Arnell, der Designer hinter der Neugestaltung von Tropicana – der auch für Pepsis metaphysisches 27-seitiges Neugestaltungsdokument von 2008 verantwortlich war, das die Mona Lisa und die Schwerkraft der Erde beschwor – rechtfertigte die Verpackungsänderung von 2009. Er stellte die Frage, warum die Orange, aber nie der Saft, zuvor auf der Verpackung von Tropicana zu sehen war. Der orangefarbene Schraubverschluss des neuen Designs „implizierte ergonomisch“ die Squeeze-Bewegung, die beim Saftmachen erforderlich ist – und in den Augen von Arnell so viel mehr bedeutete.
„’Squeeze‘ hat eine gewisse Ebene von, ich nehme an, Macht, wenn es um diese emotionale Vorstellung davon geht, was Squeeze bedeutet“, sagte er 2009 gegenüber AdAge. „Wie ‚mein Squeeze‘ oder ‚gib mir einen Squeeze‘ oder die Vorstellung einer Umarmung oder die Ideen hinter der Kraft der Liebe und der Idee, diese Liebe zu übertragen oder diese Haltung zwischen Mutter und Kindern zu verwandeln, oder?“
Arnell reagierte nicht auf die Anfrage von Fortune.
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