Donald Trumps Handelskrieg hat die Erwartungen an eine von den USA getriebene Erholung im Luxusmarkt in diesem Jahr zerschmettert, da Zölle die Nachfrage nach Handtaschen und hochwertigen Uhren weiterhin beeinträchtigen.
Die USA und China, die beiden Motoren der globalen Nachfrage nach Luxusgütern, haben weiterhin gegenseitige Importzölle auf Produkte des jeweils anderen erhöht, in einem febrilen Handelsstreit, der ernsthaft das Verbrauchervertrauen in den beiden größten Volkswirtschaften der Welt untergraben könnte.
Analysten haben darauf reagiert, indem sie ihre Wachstumsprognosen für die Branche deutlich gesenkt haben. Bernstein prognostizierte in dieser Woche, dass der Luxussektor im Jahr 2025 einen Umsatzrückgang von 2 Prozent verzeichnen werde, was im Gegensatz zu seiner früheren Vorhersage eines Wachstums von 5 Prozent steht, aufgrund erhöhter wirtschaftlicher Unsicherheit und der gestiegenen Wahrscheinlichkeit einer globalen Rezession.
„Unser Basisszenario geht jetzt davon aus, dass ein Aufschwung im Luxusmarkt erst 2026 eintreten wird“, sagte ein Branchenbanker.
Die scheinbare Gewährung einer Verschnaufpause für Technologieunternehmen am Wochenende von den erhöhten US-Zöllen auf China, nur damit die Regierung am Sonntag signalisiert, dass Unterhaltungselektronik stattdessen unter ein separates Regime von Zöllen fallen wird, verdeutlicht die Schwierigkeiten bei der Vorhersage der Auswirkungen auf jede Branche.
Aber während Trump seine Zollpläne noch ändern könnte, sagte der Banker: „Ein Großteil des Schadens ist bereits angerichtet“.
LVMH, dessen milliardenschwerer Boss Bernard Arnault Ende März nach Washington flog, um potenzielle Zölle mit Trump zu besprechen, einem langjährigen Bekannten, eröffnet am Montag die Luxus-Saison.
LVMHs Bernard Arnault hat nach der Amtseinführung von Donald Trump einen „Wind der Optimismus“ in den USA begrüßt © Michael Buckner/WWD/Penske Media via Getty Images
Arnault nahm im Januar an Trumps Amtseinführung teil und lobte anschließend „einen Wind der Optimismus“, der durch die USA wehte. Der Luxus-Tycoon sagte damals, er erwäge, die US-Produktion von LVMH zu erhöhen.
Barclays erwartet, dass der organische Umsatz in der Kernsparte Mode und Lederwaren von LVMH – einem Gradmesser für die Branche – im ersten Quartal um 1 Prozent zurückgehen wird. Der Gruppenumsatz wird voraussichtlich gegenüber dem Vorjahreszeitraum stabil bleiben.
Der Analyst Luca Solca von Bernstein hielt trotz der Ankündigung von Trump am Mittwoch, seine „gegenseitigen Zölle“ für Länder, die bereit sind, Handelsabkommen mit den USA neu zu verhandeln, um 90 Tage zu verschieben, an seinen reduzierten Schätzungen für den Sektor als Ganzes im Jahr 2025 fest.
Barclays erwartet, dass der organische Umsatz in der Kernsparte Mode und Lederwaren von LVMH im ersten Quartal um 1 Prozent zurückgeht © CFOTO/Future Publishing via Getty Images
„Zurückzukehren zu den früheren Zahlen, als ob das, was passiert ist, nur ein böser Traum war, kommt nicht in Frage. Wir haben erheblichen Schaden an den Finanzmärkten und in der Wirtschaft aufgrund der willkürlichen Ankündigungen von Politik“, sagte Solca.
„Die Unsicherheit herrscht vor, was normalerweise ein hervorragender Hintergrund für eine Rezession ist“, fügte er hinzu.
Nach einem historischen Boom während der Pandemie, als Verbraucher viel Geld für hochwertige Handtaschen und Alkohol ausgaben, steckt der Luxusmarkt in einer Flaute fest, da die Mittelschicht ihre Ausgaben einschränkt und die Wirtschaft Chinas schwächelt. Das wird jetzt durch Trumps Handelskrieg noch verschärft.
Trump hat China, einen wichtigen Markt für den Luxussektor, ins Visier genommen. Die US-Zölle auf chinesische Waren liegen jetzt bei 145 Prozent. China hat als Antwort die Zölle auf US-Importe auf 125 Prozent erhöht.
Die meisten Luxusgüter werden in Frankreich und Italien hergestellt, während hochwertige Uhren in der Schweiz hergestellt werden. Die USA unterliegen allen drei Ländern einem 10-prozentigen Zoll, nachdem sie die höheren Raten, die sie ursprünglich verhängt hatten, zurückgenommen haben.
Trumps Herumspielen hat Chaos auf dem Boden verursacht. Ein Manager sagte, sein Unternehmen sei gezwungen gewesen, die Zollsätze für Sendungen in die USA innerhalb von weniger als einer Woche dreimal zu ändern.
„Der Vertrauensverlust ist langanhaltend… und Unsicherheit ist absolutes Gift für das Verbrauchervertrauen“, fügte er hinzu.
Die Zölle selbst, wie sie heute stehen, sind für Luxusunternehmen immer noch leichter zu bewältigen als für viele andere Branchen, und stärkere Marken haben mehr Spielraum, um die Auswirkungen durch Preiserhöhungen zu mildern. Aber in einer Branche, die auf das Verbrauchervertrauen angewiesen ist, ist der tiefere Schaden psychologisch.
Der brutale Ausverkauf an den globalen Aktienmärkten in diesem Jahr wird viele Luxuskäufer ihre Wunden lecken lassen. „Wenn Sie beobachten, was an der Börse passiert, können Sie das Geschäftsniveau in unseren Boutiquen [praktisch] vorhersagen“, sagte Bruno Pavlovsky, Präsident für Mode bei Chanel, der Financial Times im letzten Monat.
Hermès, das Unternehmen hinter den begehrten Birkin-Taschen, wird voraussichtlich weiterhin eine starke Performance zeigen © Scott Olson/Getty Images
Erwan Rambourg, Managing Director bei HSBC, schrieb, dass die Risiken für den Luxus in einer Kombination aus Vermögenszerstörung, eingeschränkter Kaufkraft der Verbraucher in den USA und einem breiten Rückgang des Verbrauchervertrauens liegen.
„Wir erwarten, dass in diesem Jahr buchstäblich weniger Champagnerflaschen knallen“, schrieb er.
HSBC erwartet nun, dass der organische Umsatz in diesem Jahr um 5 Prozent zurückgehen wird, verglichen mit der früheren Erwartung, dass die Umsätze gegenüber 2024 stabil bleiben würden.
Die Analysten der Bank hatten die meisten Luxusaktien gegen Ende des letzten Jahres aufgewertet in der Annahme, dass sie von einem von den USA getriebenen Aufschwung im Luxuskonsum profitieren würden. „Das wird unserer Ansicht nach nicht mehr der Fall sein“, schrieben sie.
Die Erwartungen an ein „leichtes Wachstum“ in Festlandchina, nach einem schmerzhaften Jahr 2024, erscheinen ebenfalls zunehmend unwahrscheinlich.
Dennoch wird erwartet, dass Hermès, das Unternehmen hinter den begehrten Birkin-Taschen, weiterhin eine starke Performance zeigen wird. Analysten bei Barclays schätzen, dass der Umsatz im ersten Quartal um 8 Prozent steigen wird.
Aber Probleme bei Gucci, der größten Marke von Kering, haben die Gruppe stark anfällig für einen Abschwung gemacht. Barclays erwartet, dass die Umsätze von Gucci im ersten Quartal um 25 Prozent zurückgehen werden, während Bernstein warnt, dass Kering nun „höchst unwahrscheinlich“ ist, sein Ziel eines stabilen Umsatzes und Betriebsergebnisses im Jahr 2025 zu erreichen.
Zusätzliche Berichterstattung von Lauren Indvik in London und Alex Rogers in Washington
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