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Roula Khalaf, Chefredakteurin der FT, wählt ihre Lieblingsgeschichten in diesem wöchentlichen Newsletter aus.
Da Weihnachten nur noch ein paar Tage entfernt ist, ist es an der Zeit, Bilanz zu ziehen. Ich denke viel über den Luxusmarkt nach, denn wo die Reichen hingehen, tendiert der Markt – und sogar die Wirtschaft als Ganzes – dazu zu folgen. Das vergangene Jahr war das schlimmste für die Luxusindustrie seit der großen Rezession von 2007-09.
Während die Superreichen immer noch so ausgeben, als existierten sie in einer separaten Gravitationsbahn, schränken die strebsamen Verbraucher, die den äußerst wichtigen Teil des „Massenluxus“ des Marktes ausmachen, ihre Ausgaben ein. Das erklärt weitgehend, warum viele der größten Luxusunternehmen der Welt in letzter Zeit unterdurchschnittlich abgeschnitten haben. Immerhin gibt es nur so viele Uhren und Handtaschen, die sich das eine Prozent leisten kann.
Und die Anzahl der Menschen, die sich solche Dinge leisten können, nimmt ab. Der neueste Bain-Luxusmarktbericht, der im November veröffentlicht wurde, ergab, dass der Luxusmarkt in den letzten zwei Jahren um etwa 50 Millionen Verbraucher geschrumpft ist, teilweise weil sich jüngere Verbraucher von traditionellen Luxusgütern abwenden. Ich vermute, dass dies einer der Gründe ist, warum man (endlich) ältere Menschen, insbesondere ältere Frauen, in der Werbung und sogar auf Modeschauen sieht. Sie sind die einzigen, die Sachen kaufen.
Aber es gibt auch andere Gründe, warum der Luxus seinen Glanz verloren hat, darunter das weit verbreitete Gefühl, dass wirtschaftliche Unsicherheit möglicherweise bevorsteht, trotz brummender Märkte.
Abgesehen von dem V-förmigen Covid-Hüpfer sind wir seit sechs Jahren überfällig für eine Rezession. In der Zwischenzeit hat die bizarre Welt der US-Aktienmärkte, die für die Perfektion bewertet sind, alle bei New Yorker Abendessen darüber sprechen, wann (und ob) sie planen, zumindest einen Teil ihrer Portfolios in Bargeld umzuwandeln.
Trotzdem können die Superreichen immer noch ausgeben. Diejenigen im ultra-reichen Segment des Luxusmarktes – das heißt die Menschen, die ihr überschüssiges Geld für Yachten und Jets ausgeben (beide Sektoren, die recht gut laufen) – haben durch zweistelliges Wachstum der Vermögensmärkte ihr Vermögen gestärkt. Im Super-Hochsee-Kreuzfahrtgeschäft gibt es eine große Flottenerweiterung und das Wachstum bei Luxusautos und Hotels ist nach wie vor stark.
Aber weniger wohlhabende Menschen, die einmal bereit waren, diese 500-Dollar-Handtasche zu verschwenden, sind viel vorsichtiger geworden. Das liegt daran, dass sie im Gegensatz zu den Superreichen immer noch arbeiten müssen. Die verfügbaren Einkommen der strebsamen Verbraucher sind gesunken, da sie von reduzierten Stellenausschreibungen und steigenden freiwilligen Fluktuationsraten betroffen waren, so der Bain-Studie. Deshalb wird erwartet, dass die Gesamtluxusverkäufe im Jahr 2024 um etwa 2 Prozent zurückgehen und im nächsten Jahr gleich bleiben.
Was sagt uns das alles über die kommende Wirtschaft im Jahr 2025? Hier sind drei wichtige Lektionen.
Erstens wird eine Korrektur des US-Aktienmarktes kommen, vielleicht noch in diesem Jahr, vielleicht im nächsten. Aber wenige reiche Leute, mit denen ich spreche, haben Zweifel daran, dass sie auf dem Weg ist. Die Tatsache, dass selbst wohlhabende Menschen ihre Einkäufe von feinen Weinen, Schmuck, Uhren und Kunst zurückfahren, bedeutet, dass viele vermögende Verbraucher mit Vermögenswerten eine Verlangsamung und irgendeine Art von Marktkorrektur erwarten, selbst wenn wir keinen vollständigen Handelskrieg sehen.
Zweitens, sollte letzteres eintreffen, würde der Luxussektor, der von hochwertigen europäischen Waren dominiert wird, viel schneller und härter fallen als andere Bereiche. Europa hat keine Tech-Giganten, aber es hat Luxuskonglomerate – zwei der fünf größten europäischen Unternehmen nach Marktkapitalisierung sind LVMH und Hermès.
Man könnte sich leicht vorstellen, dass die Produkte, die diese Unternehmen herstellen, Ziele für Zölle werden, wenn Trump ein kritisches Auge auf den Kontinent wirft. Erinnern Sie sich daran, als die EU als Reaktion auf Trumps Stahl- und Aluminiumzölle Zölle auf Motorräder erhob und den Preis einer Harley-Davidson um 2.200 Dollar erhöhte? Europäische Luxusmarken – darunter deutsche Automobilhersteller und französische Modehäuser – wären leichte politische Beute.
Schließlich gibt es in der Luxusbranche ein wachsendes Gefühl, dass ein Teil der Preisinflation, die wir in den letzten Jahren gesehen haben, einfach nicht anhalten kann. Schon jetzt können nur die Top-Marken in einer bestimmten Kategorie des persönlichen Luxus ihre Preispunkte halten, da strebsame Kunden auf billigere Uhren oder Spirituosen umsteigen.
Gleiches gilt für Reisen und Freizeit. Ich sprach kürzlich mit zwei Private-Equity-Investoren im Hotelgeschäft in den USA, die voraussagten, dass zwar Top-Märkte wie Jackson Hole, Nantucket und Martha’s Vineyard wahrscheinlich in einer Abschwungphase in Ordnung sein werden, die Mondpreise für Zimmer in einem Vier-Sterne-Hotel in Houston an einem Dienstagabend beim ersten Anzeichen einer Marktkorrektur sinken würden.
Für diejenigen von uns, die festgestellt haben, dass 500 Dollar die neuen 300 Dollar für Hotelzimmer in großen amerikanischen Städten zu sein scheinen, ist das eine gute Nachricht. Aber während wir darauf warten, dass die Preise sinken, gibt es immer noch die kleine Ausgabe für ein hochwertiges Schönheitsprodukt.
Der „Lippenstift-Index“, ein Begriff, den der Beauty-Titan Leonard Lauder geprägt hat, besagt, dass eine Rezession unmittelbar bevorsteht, wenn der Kauf von kleinen Luxusartikeln wie einem neuen Kosmetikprodukt steigt. Im Jahr 2024 war Schönheit eine der wenigen Luxuskategorien mit positivem Wachstum, da Verbraucher sich diese kleine Ausgabe gönnen.
Wenn mein Mann das liest, hoffe ich auf eine Tube Celine’s Rouge Triomphe im Strumpf.
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