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Roula Khalaf, Chefredakteurin der FT, wählt ihre Lieblingsgeschichten in diesem wöchentlichen Newsletter aus.
Die weltweite Werbeindustrie wird in diesem Jahr erstmals die Marke von 1 Billion US-Dollar überschreiten, wobei Google, Meta, ByteDance, Amazon und Alibaba erwartet werden, mehr als die Hälfte des Gesamtumsatzes in einem von der Technologiebranche dominierten Markt zu erwirtschaften.
GroupM, die zum WPP-Konzern gehörende Mediaagentur, schätzt, dass die weltweiten Werbeeinnahmen im Jahr 2024 um 9,5 Prozent steigen werden, mehr als sie zum Zeitpunkt der Halbjahresprognose erwartet hatte, trotz schwieriger wirtschaftlicher Bedingungen in größeren, entwickelten Märkten wie den USA und dem Vereinigten Königreich.
Die Gruppe prognostiziert, dass der Markt im Jahr 2025 um weitere 7,7 Prozent wachsen wird und dass der Großteil des Wachstums direkt den größten Anbietern digitaler Werbung im US-Technologiesektor zugutekommen wird, anstatt den Anbietern von Marketingservices wie Werbeagenturen.
GroupM hat sich entschieden, die US-amerikanische politische Werbung auszuschließen und nennt ihren „verzerrten“ Effekt auf den Vergleich von Jahresergebnissen. Im Jahr 2024 trugen die Einnahmen aus US-amerikanischer politischer Werbung 15,1 Milliarden US-Dollar zum Gesamtumsatz bei, knapp ein Drittel mehr als im Präsidentschaftswahljahr 2020.
In dem Bericht heißt es, dass „während die nächsten Jahre wahrscheinlich nicht die gleichen nahezu null Zinssätze haben werden, die das Werbewachstum nach der Finanzkrise und durch die Pandemie weiter unterstützt haben, wir erwarten, dass die weitere Anwendung von KI und Automatisierung… dies mehr als ausgleichen wird und zu weiteren Innovationen führen wird“.
Digitale Werbung soll bis Ende nächsten Jahres 73 Prozent des Gesamtumsatzes ausmachen – mit einem globalen Wachstum von 12,4 Prozent im Jahr 2024 und 10 Prozent im Jahr 2025 – oder 82 Prozent, wenn man die Einnahmen aus Streaming und digitalen Zeitungen und Magazinen einbezieht.
Traditionelle Werbekanäle wie Fernsehen, Printmedien und Radio leiden unter der Dominanz digitaler Optionen.
Weltweit wird der Gesamtumsatz aus Printwerbung im Jahr 2024 um 4,5 Prozent und im Jahr 2025 um weitere 3 Prozent zurückgehen, die Einnahmen aus Audio bleiben im nächsten Jahr stabil, während das Fernsehen, einschließlich linearem und Streamingangebot, laut Prognose von 2024 bis 2029 nur um 2,4 Prozent auf Compoundbasis wachsen wird.
Die USA sind der größte Werbemarkt, der im Jahr 2025 voraussichtlich etwa 379 Milliarden US-Dollar an Umsätzen ausmachen wird, trotz höherer Kreditkosten und vorsichtigerer Prognosen einiger Einzelhändler, darunter Elektronik- und Baumärkte.
Der Bericht warnte davor, dass Zölle und ein stärkerer Dollar nach der Wahl von Donald Trump Auswirkungen auf den Markt haben könnten. „Beide Entwicklungen würden wahrscheinlich Konsumgüter- und Luxuswerbetreibende vor die Herausforderung stellen, sich mit einer Phase gedämpfteren Konsums auseinanderzusetzen.“
In China wird erwartet, dass die Gesamteinnahmen aus Werbung im Jahr 2024 um 13,5 Prozent auf 204,5 Milliarden US-Dollar steigen. Im Vereinigten Königreich, dem größten Werbemarkt Europas mit einem Umsatz von 53,2 Milliarden US-Dollar im Jahr 2024, wird das Wachstum in diesem Jahr auf 8,3 Prozent geschätzt.
Der Bericht verwies auf Initiativen in China, die darauf abzielen, das Verbrauchervertrauen und die Ausgaben zu fördern, die bei Erfolg „zu einem robusten Werbewachstum führen könnten, da lokale und multinationale Werbetreibende versuchen, von der aufgestauten Nachfrage zu profitieren“.