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Alles ist im Ausverkauf in einem Joann-Geschäft nördlich von New York City.
Im Nähabteil sind einige Einkaufswagen fast vollständig unter Stoffrollen aus Baumwolle, Tüll und Fleece verschwunden. Doch die Stimmung ist alles andere als festlich. Der geschäftige Atmosphäre und den steilen Rabatten sind Anzeichen für ein trauriges Ende einer geliebten Institution. Oder, wie es eine dunkelhaarige junge Käuferin ausdrückt: „Es ist doof.“
Im letzten Monat gab Joann Fabric and Crafts, ein Fixpunkt des amerikanischen Einkaufens seit Generationen, bekannt, dass es alle über 800 Filialen in den USA schließen und 19.000 Mitarbeiter entlassen wird, darunter mehr als 15.000 Teilzeitmitarbeiter im Geschäft. Das Unternehmen befindet sich im zweiten Konkurs in weniger als einem Jahr.
Joann ist nicht die einzige Einzelhandelskette, die in letzter Zeit gescheitert ist – auch Party City und das Bekleidungsgeschäft Forever 21 haben Konkurs angemeldet. Aber das Ende von Joann hat einen Nerv getroffen, und eine Armee von treuen Mitarbeitern und Kunden hat ihre Trauer in einer Welle von Online-Tributen geteilt.
In herzzerreißenden Videos, die auf Instagram und Facebook gepostet wurden, verschlucken sich Mitarbeiter des Head Office beim Zurückerinnern an die Mittagspausen, die sie mit ihren Teams häkelnd verbracht haben. Kunden schwelgen in nostalgischen Erinnerungen an vergangene Mutter-Tochter-Projekte und lange Samstagnachmittage bei Joann, und mehrere Fans teilen intensive „letzte Beute“-Videos, die Bilder von leeren Regalen mit melancholischen Popsongs zeigen.
„Joann schließt“, sagte eine junge, tränenüberströmte Käuferin in einem TikTok-Beitrag.
„Nichts gegen Michael’s oder Hobby Lobby oder so etwas“, sagt sie und bezieht sich auf die engsten Konkurrenten des Ladens. „Aber Joann fühlt sich wie zuhause an.“
Die emotionalen Abschiede wurden jedoch von mörderischen Detektivarbeiten begleitet, wie die Marke zu diesem Punkt gekommen ist. Ende der 1990er Jahre war Joann die größte Handwerksmarke in den USA und wurde während der Pandemie zwei Jahre lang ein Fortune-1000-Unternehmen, nur um zwischen 2021 und 2024 99% ihres Wertes zu verlieren. „Ich bin baff, wie es ihnen gelungen ist zu scheitern“, sagt Diana McDonough, eine langjährige Kundin und Mitglied der Ohio Valley Quilting Guild.
In einer Erklärung, die veröffentlicht wurde, als das Unternehmen in diesem Jahr Konkurs anmeldete, führte Joann die Maßnahme auf „signifikante und anhaltende Herausforderungen im Einzelhandelsumfeld“ und seine „finanzielle Position und begrenzten Lagerbestände“ zurück.
Ehemalige Mitarbeiter und Lieferanten, die mit Fortune gesprochen haben, haben Theorien darüber, was passiert ist. Für viele ist die Antwort auf die Frage „Wer hat Joann getötet?“ einfach: Leonard Green. 2011 nahm das in L.A. ansässige Private-Equity-Unternehmen Joann für 1,6 Milliarden Dollar privat in einem über Schulden finanzierten Übernahme, die das Unternehmen mit erheblichen Schulden belastete.
Einige sagen jedoch, dass die Schulden allein nicht die ganze Geschichte erzählen. Sie verweisen auf lang anhaltende kulturelle Gegenwinde, Personalentscheidungen, die einen Mangel an Arbeitnehmern in einer personalintensiven Branche schufen, das Versäumnis, auf überraschend harte Konkurrenz zu reagieren, ein ständiges Kommen und Gehen von CEOs und Selbstsicherheit ausgelöst durch einen Pandemie-Boom.
Joann Fabrics und Leonard Green & Partners lehnten es ab, für diese Geschichte einen Kommentar abzugeben.
„Sie haben das wirklich selbst verursacht“, sagt Alan Porter, ein ehemaliger Bezirksleiter, der 16 Jahre lang bei Joann gearbeitet hat. „Weil das Geschäft da ist.
Ein kulturelles Relikt
Die Gründer von Joann – zwei deutsche Einwandererfamilien in Cleveland – haben wahrscheinlich nie daran gedacht, dass ihr Geschäft so groß werden würde, wie es wurde.
Sie gründeten das Spezialgeschäft 1945 als Cleveland Fabric Shop und benannten es später in Joann um, indem sie die Vornamen der Töchter beider Familien kombinierten: Joan und Jacqueline Ann. (Viele Jahre lang hieß das Unternehmen Jo-Ann Stores.) Bis 1963 hatte Joann 18 Standorte. 1969 ging die Stoffkette an die Börse.
Praktisch alles an unserem Verhältnis zur Kleidung hat sich seit den Anfängen von Joann geändert. Zu einer Zeit waren Nähmaschinen ein fester Bestandteil amerikanischer Haushalte, und die meisten Frauen lernten zu nähen – aber all das änderte sich mit der Frauenbewegung, der Globalisierung und dem Aufkommen von Fast Fashion. Abgesehen von „tradwives“ und Etsy-Shop-Besitzern nähen die meisten Menschen jetzt aus Freizeit, nicht aus Notwendigkeit. „Wie viele junge Frauen verlassen das College und ihr Abschlussgeschenk ist eine Nähmaschine?“ sagt Lori Kendall, Senior Lecturer für Management an der Wirtschaftsfakultät der Ohio State University.
Ein größerer Schwenk im US-Einzelhandelsklima hin zum E-Commerce und zu großen Einzelhandelsketten hat es auch für ein relativ kleines Unternehmen wie Joann schwieriger gemacht, mit Giganten wie Amazon und Walmart zu konkurrieren. Zusammen mit dem Rückgang der Beliebtheit des Nähens hat dieser Wandel einen „doppelten Schlag“ für Joann geschaffen, sagt Kendall.
Neue Drucke und ein unerwünschtes Angebot
Joann trat ins 21. Jahrhundert als Familienunternehmen ein, aber nicht immer als blühendes.
Im Jahr 2006 stellte das Unternehmen Darrell Webb ein, der zuvor Präsident des Lebensmittelhändlers Fred Meyer war, um als erster Nicht-Familien-CEO der Marke zu übernehmen. Zu dieser Zeit kämpfte das Unternehmen mit ungleichmäßigen Umsätzen und zu viel Inventar. „Wir hatten Läden, die nicht sauber waren, und er kam und brachte diese enorme Disziplin, nicht nur in die Unternehmenskultur, sondern auch in die Ladengeschäftskultur“, sagt ein leitender Angestellter, der zur gleichen Zeit wie Webb bei Joann arbeitete, aber aus Datenschutzgründen anonym bleiben möchte. Webb habe blitzsaubere Toiletten und eine straffe Bestandskontrolle gebracht: „Das war ein sehr positiver Schub.“
Alan Porter, der 16 Jahre lang bei Joann gearbeitet hat, zunächst als Filialleiter ab 2004 und zuletzt als Bezirksleiter in Florida im Jahr 2020, stimmt dem zu. Er schreibt Webb und seinem Führungsteam größtenteils zu, Joann auf einen nachhaltigen Weg gebracht zu haben. Webb und sein Führungsteam haben das hauptsächlich durch „Rückkehr zu den Grundlagen“ getan, sagt Porter gegenüber Fortune, und durch Anpassung der überdimensionierten Einzelhandelsfläche der Geschäfte. Der CEO habe auch mit Mitarbeitern in Geschäften im ganzen Land gesprochen, lernte Porter, wie man Joann zu einem Mekka für sein Kernpublikum machen konnte: Näher.
Fortune konnte Webb nicht für einen Kommentar erreichen.
Aber Webb trat 2011 von seinem Posten zurück und nahm einen Platz im Vorstand ein, nachdem Joann ein unerwünschtes Angebot von Leonard Green & Partners akzeptiert hatte, das die Firma privatisierte. Dieses 1,6 Milliarden Dollar schwere über Schulden finanzierte Geschäft hinterließ das Unternehmen mit einem Berg von Schulden – die Überreste davon würden es jahrelang belasten – und bedeutete, dass Joann hohe jährliche Verwaltungsgebühren zahlen würde.
Im besten Fall geben Private-Equity-Firmen eine Injektion von Bargeld, die es einem Unternehmen ermöglicht zu wachsen und Arbeitsplätze zu schaffen, bevor die Firma einen Ausweg findet – wie einen Verkauf oder einen Börsengang – und mit einer anständigen Rendite aussteigt. Aber Timing, Marktbedingungen und Zinssätze spielen nicht immer mit. Schlimmer noch, Buyouts werden mit Mitteln gemacht, die gegen die Vermögenswerte des Unternehmens ausgeliehen sind, was bedeutet, dass sich ein Unternehmen wie Joann – das im Jahr 2010 keine Schulden hatte und in diesem Jahr einen Rekordhochststand erreichte – sich stark überschuldet finden kann und gezwungen ist, Preise zu erhöhen oder Kosten zu senken, einschließlich der Arbeitskosten, um zu überleben. Wenn sich der Markt wendet oder ein Unternehmen schlecht geführt wird, und die Refinanzierung schwieriger wird, kann es unmöglich werden, die Schulden abzuzahlen.
„Es mag die Einzelpersonen zu der Zeit reich gemacht haben“, sagt Chad Zipfel, ein Finanzdozent an der Fisher School of Business der Ohio State University, über über Schulden finanzierte Buyouts. „Aber es deutet oft auf zukünftige Probleme hin.“
Der Joann-Erlebniswandel
Leonard Green sah anfangs wie die richtige Antwort aus, so der ehemalige leitende Angestellte, der sich an Diskussionen aus dieser Zeit erinnert. Als Private-Equity-Firmen ging, war diese Person sagt, war die PE-Firma für ihr Zurückhaltung bekannt, was ansprechend war.
Joann bewahrte zunächst die familiäre Kultur, die das familiengeführte Unternehmen auch nach der PE-Übernahme eingeführt hatte, erinnert sich der ehemalige leitende Angestellte. Doch im Laufe der Zeit erodierte das. Ein großer Kulturschock kam, als die damalige CEO Jill Soltau, die zuvor nicht im Handwerkseinzelhandel gearbeitet hatte, Berater von McKinsey einstellte, um die Belegschaft zu analysieren, was zu Entlassungen führte, erinnert er sich. (Soltau hat nicht auf Fortune’s Anfrage nach einem Kommentar reagiert.) Zwischen 2011 und 2023 rotierten neun Führungskräfte durch das CEO-Büro, darunter Webb und zwei Sätze von Interims-Co-Chefs.
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Porter sagt auch, dass das Unternehmen in den 2010er Jahren begann, die Anzahl der Mitarbeiter in den Geschäften zu reduzieren, um Personalkosten zu sparen, was zu einer Kaskade von Problemen führte.
Anders als Dosen Suppe, die im Großgebinde nachgefüllt werden, muss Stoff oft von Mitarbeitern an einem Schneidetisch gemessen werden. Ein Kunde benötigt vielleicht ein halbes Yard von sechs verschiedenen schweren Rollen, und der nächste könnte ein noch komplizierteres Nähprojekt haben, erklärt Porter. Wenn seine Geschäfte nicht genügend Personal vor Ort hatten, stapelten sich die Stoffrollen am Schneidetisch, und die Kunden mussten 45 Minuten lang warten.
Elizabeth Caven, eine in Ohio ansässige Handwerksunternehmerin, die auch Lieferant bei Joann ist, fügt hinzu, dass die nähverrückten Mitarbeiter „einer der Gründe waren, warum man ursprünglich in den Laden gehen wollte.“
„Normalerweise findet während des Schneidevorgangs ein Gespräch statt: ‚Was machen Sie?‘ ‚Was brauchen Sie noch dazu?'“ erklärt sie. Joanns Mitarbeiter könnten unschätzbare Vorschläge machen, sagt sie. Aber es wurde „treffer oder miss“, sagt sie.
Caven bemerkte auch Personalschwierigkeiten anderer Art. Als sie einen Handmusterprojektor bei der Firma vorstellte, war sie schockiert zu erfahren, dass ein Einkaufschef noch nie Papierschnitte außerhalb ihrer Verpackung gesehen hatte. „Je höher man in der Firma aufstieg, desto weniger Verständnis dafür gab es, was der Kunde eigentlich tun wollte“, sagt sie.
Unterdessen begann Hobby Lobby Ende der 2010er Jahre, sich landesweit auszudehnen und Bastelbedarf und eine begrenzte Auswahl an Stoffen anzubieten. Die Kette hatte in den 1970er Jahren in Oklahoma City begonnen und war jahrzehntelang ein regionaler Konkurrent.
Hobby Lobbys Aufstieg als nationaler Konkurrent war laut dem ehemaligen leitenden Angestellten der Wendepunkt für Joanns Niedergang. Der Einzelhändler war in Familienbesitz, sagt er, also stand er nicht unter denselben finanziellen Druck wie Joann. Er hatte nicht Hunderte von Millionen Schulden zu befürchten oder Verwaltungsgebühren. Gleichzeitig legte er weniger Wert auf arbeitsintensive Nähwünsche, und seine Waren waren oft billiger. Der berühmt christlich und missionsgetriebene Laden stahl schnell Marktanteile von Joann, das mit weiteren Kostensenkungen reagierte, was sich weiter auf das Kundenerlebnis auswirkte und einen sich selbst verstärkenden Zyklus schuf.
Pandemie-Boom und -Niedergang
Nach ein paar schwierigen Jahren änderten sich Joanns Aussichten erneut.
Zu Beginn des Jahres 2020 war die Kette immer noch mit 900 Millionen Dollar Schulden belastet, die Moody’s als distanziert bezeichnete. Aber in den ersten neun Monaten dieses Jahres erreichte der Umsatz 1,9 Milliarden Dollar, was fast 25% Wachstum gegenüber dem Vorjahr entsprach, so die anschließende Börsennotierung. Die COVID-19-Sperren, die die Menschen drinnen hielten, hatten eine Handwerksrenaissance ausgelöst.
Nicht nur Amateure hatten Joann gefunden, sagte der damalige CEO Wade Miquelon 2021 zu Fortune. Die Marke zog auch Nebenbeschäftigungshändler und kleine Unternehmen an. „Grundlegend hat es eine Verschiebung gegeben für Menschen, die mehr Do-it-yourself-Projekte machen wollen“, sagte er.
Mit steigenden Umsätzen sah Leonard Green eine Gelegenheit zum Ausstieg. Die Private-Equity-Firma brachte das Unternehmen in diesem Jahr in einem Börsengang zurück auf den Markt, der 131 Millionen Dollar einbrachte, wobei Leonard Green der Mehrheitsaktionär blieb.
Aber nur ein Jahr später wurde klar, dass das, was wie eine neue Ära für das Handwerksunternehmen aussah, in Wirklichkeit mehr ein „Ausrutscher“ war, sagte der ehemalige leitende Angestellte, der anonym bleiben wollte. Joanns Pandemie-Boom ging zu Ende, und der Laden gehörte wieder ausschließlich seinen engagiertesten Hobbyisten. Mit einem Umsatzrückgang im jetzt öffentlichen Unternehmen von Jahr zu Jahr fiel der Joann-Aktienkurs 2024 unter einen Dollar, was eine Nasdaq-Delisting auslöste und seinen ersten Konkurs im vergangenen April.
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Miquelon, der 2023 zurücktrat, hat nicht auf Fortune’s Anfrage nach einem Kommentar reagiert.
Für Außenstehende, sagt OSU-Professor Zipfel, scheint es, als sei der CEO von Joann einem häufigen psychologischen Trugschluss zum Opfer gefallen. „Wenn es gut läuft, denken wir, dass es immer gut laufen wird“, sagt er. „Es ist schwer für einen Finanzleiter zu sagen: ‚Hey Leute, lasst uns ein wenig zurückhaltend sein. Lasst uns nicht so stark einstellen und davon ausgehen, dass diese Ausgabetrends weitergehen werden.'“ Der Laden hat auch keine Maßnahmen ergriffen, wie z.B. Abonnements oder kreative Dienstleistungen hinzuzufügen, die ihm geholf